اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین
۱-۳) سوالات پژوهش

آیا بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد به وب سایت تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین نگرش مصرف کننده (دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت) و تصمیم خرید آنلاین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین خواسته های مصرف کننده (دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت) و تصمیم خرید آنلاین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
 

۱-۴) اهمیت و ضرورت تحقیق:

نگهداری و مدیریت اطلاعات و دانش مشتریان در دنیای مجازی و تمایل خرید آنان به صورت الکترونیکی به مهمترین مباحث مطرح در تجارت الکترونیکی و طراحی وب سایت های کارآمدتبدیل شده است. دردنیای الکترونیک، وب سایت ها اولین نقطه تماس با مشتری جهت ترغیب به خرید هستند (حاجی حیدری و هاشمی، ۱۳۹۲). ﺑﺮ اﺳﺎس ﮔﺰارشات اﺧﯿﺮ، در ﺑﺮﺧﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺧﺮﯾﺪ اﯾﻨﺘﺮﺗﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﯿﺶ از ۹۵ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺻﻮرت ﻣﯽ ﭘﺬﯾﺮد. ۹۹ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ در ﮐﺮه ﺟﻨﻮﺑﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻬﻨﮕﺎم  ﺧﺮﯾﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و در ﭘﺸﺖ ﺳﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻓﺎﺻﻠﻪ ای اﻧﺪک ﮐﺎرﺑﺮان آﻟﻤﺎن، اﻧﮕﻠﺴﺘﺎن و ژاﭘﻦ ﻗﺮار دارﻧﺪ.  ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﯾﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه در رﺗﺒﻪ ﻫﺸﺘﻢ اﯾﻦ ﻟﯿﺴﺖ ﺟﺎی ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ. ﺑﺮاﺳﺎس ﯾﮏ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪی ﻣﺸﺎﺑﻪ، ۴۰ درﺻﺪ ازﮐﻞ اﻓﺮاد ﺣﺎﺿﺮ در ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺟﺰء ﺧﺮﯾﺪاران ﻣﻨﻈﻢ و ﭘﺎ ﺑﺮﺟﺎ  ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ ۸۵ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺣﺪاﻗﻞ ﯾﮏ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻬﻨﮕﺎم در ﻣﺎه، ﺗﺎ اﻧﺘﻬﺎی ﺳﺎل ۲۰۰۷ ﻣﯿﻼدی اﻧﺠﺎم داده اند (Constantinides et al., 2010,1-2). اﺳﺎﺳﺎً وب اﺑﺰارﯾﺴﺖ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺴﯿﺮ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﯿﻦ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ﺑﯽ ﺣﺪ و ﺣﺼﺮ و ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد، ﻣﺘﺤﻮل ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳــﺖ. اﻣــﺮوزه ﺷﺮﮐـﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﻬﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺬﯾﺮی در اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﯾﻨﺪه ای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺧﻮد را در راﺳﺘﺎی اﯾﻦ ﮐﺎﻧﺎل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺗﻮﺳﻌـــﻪ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ. از این رو درک ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﺟﻬﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ی راﻫﺒﺮدﻫﺎی  ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ در اﺳﺘﻘﺮار ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، دارای اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ(Clarke and Flaherty,2005,288). اﻣﺮوزه ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺑﻪ واﺳﻄﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺷﺪه و ﻣﺤﯿﻂ ﯾﮏ ﺑﺎزار ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺘﯽ ﺑﺎﻻ و ﭘﻮﯾﺎ در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺳﺖ. ﺧﺮﯾﺪاران اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﯾﻨﺪه ای در ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﻣﺎﻫﺮﺗﺮ و ﺑﺎ ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﺗﺮ ﮔﺸﺘﻪاﻧﺪ. آﻧﻬﺎ در ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪﺷﺎن ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻟﺬت و ﻫﯿﺠﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﻮج ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ درﺻﺪد ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺮﻣﯽ آﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮشﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪاران اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺣﺎﻟﺖ رواﻧﯽ آﻧﻬﺎ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻬﻨﮕﺎم، رﺿﺎﯾﺖ ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺑﺎزدﯾﺪ از ﺳﺎﯾﺖﻫﺎ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬارﻧﺪ، رو ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ اﺳﺖ. ﻋﻠﯿﺮﻏﻢ ازدﯾﺎد اﯾﻦ ﺳﻠﺴﻠﻪ از ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ، ﮐﻤﺎﮐﺎن ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ در ﻣﺤﯿﻂ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه ﺑﺎ آﻧـﻬﺎ رو دررو ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﭘﺎﺳﺨﯽ داده ﻧﺸﺪه اﺳﺖ. از این رو انجام مطالعات بیشتر در این زمینه  ضرورت می یابد.

۱-۵) اهداف تحقیق :

هدف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
 

اهداف فرعی

سنجش رابطه بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
 

۱-۶) چارچوب نظری :

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه تحقیق مشخص شده اند. این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مربوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،۱۳۸۹: ۳۲-۳۳). چهارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه چئوک مان[۱]  (۲۰۱۲) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید در خریدهای آنلاین در هنک کنگ” بوده است. وی در پژوهش خود متغیرهای مستقل را به دو دسته”عوامل ذهنی” و “عوامل عینی” تقسیم بندی کرد. عوامل ذهنی عواملی بودند که برگرفته از ادراکات ذهنی مثبت و منفی مصرف کنندگان بوده و از محیط خارجی یا شخصیت فردی آنها متاثر می گشت (همانند خواسته های فردی و نگرش مصرف کنندگان). و عوامل عینی، عواملی قابل مشاهده (همچون قیمت، کیفیت، قابلیت اعتماد) در نظر گرفته شد و ارتباط و تاثیر آنها بر روی متغیرهای تصمیم خرید آنلاین و تکرار خرید مورد بررسی قرار گرفت. از این رو با توجه به متغیرهای پژوهش مدل مفهومی پژوهش به شکل زیر به تصویر کشیده شده است.

شکل (۱-۱) مدل مفهومی پژوهش

۱-۷) فرضیات تحقیق :

فرضیه اول: بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه پنجم: بین خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه ششم: بین تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

آمیخته بازاریابی دیجیتال (اینترنتی)
 

۲-۸) آمیخته بازاریابی دیجیتال

آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻛﻠﻴﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎ و اﺑﺰارﻫﺎﻳﻲ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﻃﺮﻳﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ارزش ﺧﻠﻖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. دﻧﻴﺲ ۷c ﺑﺮای آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده اﺳﺖ:

ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن[۱]: ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﻃﺮاﺣﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ ﻣﺎﻧﻨﺪ داﺷﺘﻦ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺟﺴﺘﺠﻮ ، ﻧﺤﻮه ﭼﻴﺪﻣﺎن ﺳﺎﻳﺖ و ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازد؛
مزایا و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۲]: اﻣﺮوزه ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻳﻦ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺣﺪاﻛﺜﺮ ارزش را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ را از ﺟﻨﺒﻪای ﻛﻪ ﻣﻨﻔﻌﺖ و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻨﺪ؛
ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۳]: ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﮕﺮﻳﺴﺘﻪ ﺷﻮد. ﻗﻴﻤﺖ در ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﺘﺮ از ﻗﻴﻤﺘﻬﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺳﺎﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻗﻴﻖ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ و ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﺎﻻ ﻧﻴﺰ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﻧﺪ.
ارﺗﺒﺎﻃﺎت و رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۴]: در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺮﻛﺖ رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد و ﺑﺎزﺧﻮرد آﻧﻬﺎ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ. در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﺳﺎﻳﺖ ۳ ﺑﻌﺪی و زﻳﺒﺎ و ﺗﻮام ﺑﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻫﺎی آرام ﺑﺨﺶ اﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﻧﻴﺎز را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ.
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻗﻼم و ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ[۵]: ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﻧﺪازه و ﻛﻤﻴﺖ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ در زﻣﺎن و ﻣﻜﺎن دﻟﺨﻮاه در ﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ زﻣﺎن رﺳﻴﺪن ﻛﺎﻻ، ﻣﻜﺎن ﺗﺤﻮﻳﻞ، ﻧﻮع و اﻧﺪازه ﻛﺎﻻ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ.
ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی[۶]: ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮع  ارزﺷﻬﺎی ﺣﺎﺻﻞ از ﻛﺎﻻ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﻛﺎﻻ ، ﺷﻬﺮت و ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ دارد . ﻧﺎﻣﻬﺎی ﺗﺠﺎری ﻣﻌﺮوف در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻃﺮﻓﺪارن زﻳﺎدی دارﻧﺪ.
ﺧﺪﻣﺖ و اوﻟﻮﻳﺖ دادن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی[۷]: ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﺑﺰارﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺮﺗﺮ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺮﻳﻊ و ﺑﻤﻮﻗﻊ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ، دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و ﺗﺴﻬﻴﻼت ارﺟﺎع ﻛﺎﻻ و ﺗﻌﻮﻳﺾ آﻧﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ و از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻓﺮوش وﺟﻮد ﻧﺪارﻧﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﺑﺰارﻫﺎی ﻧﻈﻴﺮ ﻛﻠﻴﻚ ﻛﺮدن ، ﺑﺮای ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و اﻳﺠﺎد اﺗﺎق ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺷﻜﻞ دﻫﻲ ﺗﺠﺮﺑﻪای ﻣﻄﻠﻮب از ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ (ایمان خان، ۱۳۸۷).
 

۲-۹) انواع کالا در خرید  و  فروش  اینترنتی

میتوان  محصولات  و  خدمات  را  بر اساس ویژگی های  خرید  آنها  در  ارتباط  با  خرید اینترنتی  به  سه  دسته  طبقه بندی نمود:

الف)  خریدهای بی دردسر  و  آسان[۸]:  این نوع  خریدها  مخاطره  اندکی  را  در  بر دارند . فروشهای اینترنتی می توانند  در  مورد  این  نوع کالاها  بسیار  موفق  باشند  چرا  که  می توانند از هر  محصول  نمونه های  متعددی  را  با ارائه تخفیفات  زیاد  و  ارسال  راحت  برای خریداران تامین  نمایند.  خرید اینترنتی کتاب  نیز  در  زمره  این  دسته  از  خریدها  قرار  می گیرد (Lee and Park, 2009).

ب) کالاهای تحقیق شده[۹]:  این  دسته از  خریدها  به  برنامه ریزی  و  کسب  اطلاعات  فراوان در مورد کالاهایی که حضور  فیزیکی در  حین  خرید  آن ها  چندان  ضروری  نیست  نیاز دارند.  در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند  و  نیاز  به  اطلاعا ت  قبلی  دارند؛  نظیر انواع تورهای تفریحی،  لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی (Chu and Li, 2008).

ج) کالاهای  برگشت  پذیر[۱۰]:  این گروه کالاهایی با قیمت  متوسط و دفعات و تناوب خرید  بالا  هستند که  ارسال آن ها برای مصرف کننده می تواند  با  موفقیت  مواجه شود . از جمله این کالاها می توان از انواع ویتامین ها،  لوازم آرایشی و زیبایی و  حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام  برد.  لازم  به  یادآوری است  انجام  خریدهای  اینترنتی مصرف کنندگان  به  همان  دلایلی  است که خریدهایشان  را  از  طریق  کاتالوگ  انجام  می دهند.

خریدهای اینترنتی نه  تنها  سرعت  رشد  بالایی  نسبت  به  خریدهای  کاتالوگی  دارند،  بلکه به  عنوان  جایگزین  شیو ه سنتی  خرید  کاتالوگی  نیز  محسوب  می شود.  اینترنت  می تواند  یک فروشگاه  مجازی  با  ترکیب  خوبی  از انتخاب،  راحتی،  قیمت  و  سایر  ویژگی های  خریدهای کاتالوگی یا فروشگاه های سنتی قلمداد  شود (هاوکینز و بست، ۱۳۸۵: ۵۰۶). در یک تحقیق  انجام  شده  در  آمریکا، مصرف کنندگان  دلایل  خود  را  از  عدم  انجام  خریدهای  اینترنتی  ذکر کرده اند  که  در  جدول (۲-۲)  ارائه  شده  است.

[۱] Convenience for the customer

[۲] Customer value and benefit

[۳] Cost to the customer

[۴] Customer relationship and communication

[۵] category management issue and computing

عوا مل موثر بر تصمیم خرید در خرید ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ
۲-۱۰) عوا مل موثر بر تصمیم خرید در خرید ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ

خرید اینترنتی انجام  فرآیند  خرید  از  طریق  اینترنت  می باشد ، که میتوان  از آن بعنوان خرید الکترونیکی  یا  خرید آنلاین یا خرید اینترنتی تعریف کرد. مصرف کنندگانی که خرید آنلاین می­ کنند نوآور نامیده می شوند، این نوع مصرف کننده ها مایلند ایده های جدید را بپذیرند و سعی کنند محصولات جدیدی بخرند. اکثر مصرف کنندگان ما جوان و ریسک پذیراند، خریداران خانگی اغلب نوآورترند و تحقیقات نیز نشان داده است مصرف کنندگانی که خرید آنلاین  را می پذیرند، مصرف کنندگان اینترنت و نوآوران در زمینه های بخصوص و ویژه اند.  این مصرف کنندگان نوآور اغلب محصولات ویژه ای را از طریق اینترنت می خرند. استفاده از نوآوری زمینه های ویژه و ویژگی های شخصی شایع، درجه نوآوری مصرف کننده را می سنجد. مصرف کنندگان نوآور نه تنها دارای نظریه های مثبت تری در مورد خرید آنلاین هستند بلکه با هوش تر و خلاق تر نیز هستند (Chu and Li, 2008).

ﭘﻴﺪﺍﻳﺶ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺍﺑﺰﺍﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺒﺎﺩﻟﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺍﻟﮑﺘﺮﻭﻧﻴﮏ، ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎﻱ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﺍﺯ ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ ﺍﻳﻦ ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺗﻤﺎﻡ ﻣﮑﺎﻥ ﻫﺎ ﻭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﺑﻨﺪ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻟﮑﺘﺮﻭﻧﻴﮑﻲ[۱] (ﻣﺠﺎﺯﻱ ) ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﺩﻫﻨﺪ (Klopping et al, 2004: 36).

ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺗﻮﺍﻧﺎﻳﻲ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ (ﺑﻨﮕﺎﻩ) ﻳﺎ ﻓﺮﺩ ﺑﺎ ﻛﻞ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎﻥ ﻭ ﺳﺎﺯﮔﺎﺭ ﺳﺎختن آنها با هم قلمداد کرد. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ  ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻓﺮﺩ ‐ ﻓﺮﺩ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺩﺍﻧﺴﺖ . ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ  ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻭﺏ ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﻗﺎﻟﺐ ﺩﻭ ﺩﺳﺘﻪ ﻋﻮﺍﻣﻞ  ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ ﻭ ﺩﺭﻭﻧﻲ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻤﻮﺩ . ﻋﻮﺍﻣﻠﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﻤﺒﻮﺩ ﺍﻣﻨﻴﺖ ﺩﺭ ﺷﺒﮑﻪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺎﺯﻱ، ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺳﺎﻳﺖ ﻭ ﻣﺪﻝ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﻧﺤﻮﻩ ﺍﺭﺍﺋﻪ  ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﮐﺎﻻ ﺭﺍ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺑﻲ ﺭﻏﺒﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﺍﺩﻥ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻤﻮﺩ . ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺣﺎﻝ ﻧﮕﺮﺵ، ﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻤﮑﻦ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺩﺭﻭﻧﻲ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ (جعفرپور و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۱۰-۱) ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ  ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ

ﻭﺍﺿﺢ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺩﺭ ﺩﺭﺟﻪ ﺍﻭﻝ ﺑﺎﻳﺪ ﮐﺎﺭﺑﺮ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺟﻮﺍﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺳﻄﺢ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ . ﺑﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻳﻦ، ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ، ﺍﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻳﮏ ﮐﺎﺭﺑﺮ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻧﺰﺩﻳﮏ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ (Kau,2003:67).

ﺍﺳﮑﺎﺕ ﻭ ﻳﺎﺭﺩ[۲]  ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎﻥ ﺑﻪ ﻫﺸﺖ ﮔﺮﻭﻩ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﮐﺮﺩﻩﺍﻧﺪ:

۱‐ ﻋﺎﺷﻘﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ[۳] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ۱۱/۱ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۲۴ ﺩﺭﺻﺪ ﺍ ﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻟﺬﺕ ﻣﻲ ﺑﺮﻧﺪ؛ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻋﻼﻗﻪ­ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﺍﻳﻦ ﻗﺒﻴﻞ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ، ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺪﻑ ﺍﻳﺪﻩﺁﻝ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

۲‐ ﻣﺎﺟﺮﺍﺟﻮﻳﺎﻥ[۴] : ﺍﻳﻦ ﮔ ﺮﻭﻩ ۹ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۳۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮑﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻧﺪﮐﻲ ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﻭﺭﻧﺪ ﮐﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ، ﺳﺮﮔﺮﻡﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ.

۳‐ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﺍﻥ ﺷﮑﺎﮎ[۵]: ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ۱۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۱۵ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ­­­ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮑﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺍﻣﺎ ﺍﺯ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺭﺷﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ . ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻋﺪﻡ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺁﻥﻫﺎ ﺑﺎ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺍﺳﺖ.

۴‐ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺗﺠﺎﺭﻱ[۶] : ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻋﻤﺪﺗﺎﹰ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺎﺭﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۵‐ ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮﺍﻥ ﻫﺮﺍﺳﺎﻥ[۷] : ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﻨﺘﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۶‐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﮔﺮﻳﺰﺍﻥ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ[۸] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺳﻄﺢ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻣﺎ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺪﻑ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻣﻨﺘﻈﺮ ﺍﺭﺳﺎﻝ ﮐﺎﻻ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻭ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺧﺮﻳﺪ، ﮐﺎﻻ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﮏ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ.

۷‐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﮔﺮﻳﺰﺍﻥ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻧﻮﻉ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮﮊﻱ ﺟﺪﻳﺪ[۹] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻓﺮﺍﺩﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ، ﺁﻥ ﻫﺎ ﺭﺍ ﮔﻴﺞ ﻭ ﺳﺮﺩﺭﮔﻢ ﻣﻲ ﮐﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺯﻣﺎﻥ ﮐﻤﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۸‐ ﺟﻮﻳﻨﺪﮔﺎﻥ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ[۱۰] : ﺍﻓﺮﺍﺩﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﻫﺎ، ﮐﻢ ﺩﺭﺁﻣﺪﺗﺮ ﻭ ﺍﺯ  ﻧﻈﺮ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ . ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﻭ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻭﺍﻫﻤﻪ ﺩﺍﺭﻧﺪ (Hawkins  et al,2007:605­۶۰۶).

۲-۱۰-۲) شرایط تحویل کالا

خریدار  اینترنتی خواهان  توزیع  سریع  محصول  خریداری شده  پس  از  خرید  می­باشد.  او  همچنین  به  ارائه  تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان  برگرداندن کالا در صورت معیوب  بودن  نیاز دارد.کالای خریداری  شده  باید  در  زمان  تعیین شده  و  با  همان  شرایط  ذکر  شده  در سایت یا  قرارداد  الکترونیکی، تحویل مشتری شود (شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۱۰-۳) خدمات مشتری

خدمات  مشتری  یک  کارکرد  حمایتی  دارد  که  برای تحقق مبادله  مورد  نیاز  است.  خدمات  مشتری  شامل: انعطاف پذیری (نحوه پرداخت و تحویل)،  صحت تحویل سفارش، وضعیت محصولات دریافت شده  و پاسخگو بودن می باشد. همچنین تئوری رفتار عقلایی (Ajzen & fishbein,1980) بیان  می کند  که تمایلات  افراد  از  نگرشهای آنان  نشأت می گیرد  زیرا  رابطه  میان  این  دو  رابطه ای مستقیم  بوده  و هیچ عامل مداخله گری میان نیت و نگرش وجود ندارد. بررسیها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب میباشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت  بخش  بیشتری  در  ارتباط  با  خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و بنابراین تبدیل  به  یک  مشتری  ثابت  خواهند  شد. به وقوع  پیوستن  خرید از  یک  خرده فروش میتواند  تحت تاثیر تمایل  به  خرید مصرف کننده  نسبت  به  آن  خرده فروش  قرار گیرد. فرآیند  خرید مشتری،  شامل مجموعه ای از مراحل چندگانه به  هم  پیوسته شامل: جمع آوری اطلاعات، ارزیابی، فروشندگان،  ارزیابی گزینه ها،  ارزیابی خرید  و  ارزیابی  پس از خرید  می باشد (.(Engel et al, 1993

جهت ارزیابی  تقاضای اطلاعاتی خدمات، زیتامل [۱۱] در این راستا در سال ۱۹۸۱ میلادی چارچوبی بر اساس جستجوی ذاتی، تجربه و اعتماد به کیفیت محصولات ارائه کرده است (Dennis et al., 2009). چون خرید الکترونیکی تقریبا روشی جدید میباشد، بنابراین مشتریان با توجه به جدید بودن خرید الکترونیکی، آن را نسبت به خرید سنتی تا حدودی پرخطرترمی انگارند، بنابراین سعی میکنند در خریدهای الکترونیکی بر تجربیات گذشته خویش اتکا کنند (Lee and tan, 2003).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه   :(فایل کامل موجود است) 

پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازرگانی : بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید آنلاین دانشجویان

 
مادامی که خریداران الکترونیکی در فرآیند خرید به تجارب بیشتری دست می یابند، اعتماد آنها افزایش یافته، میزان خریدشان بیشتر می شود و نگرانی آنها کاهش می یابد (Chen and Barnes, 2007).  توجه به جنبه دیگر رفتار مصرف کننده یعنی یادگیری بسیار حائز اهمیت می باشد (Bettman‚۱۹۷۹). اگر وب سایت یک خرده فروش به گونه ای باشد که نحوه استفاده از آن سایت را به کاربر (خریدار) بیاموزد آن گاه این امر موجب کاراتر شدن و جذابیت هر چه بیشتر سایت شده و تمایل به خرید را در مصرف کنندگان افزایش می­دهد (Johnson et al., 2007, Bhatangar & Ghose, 2004).

۲-۱۰-۴) عوامل مربوط به کیفیت اطلاعات

رضایت مشتری (رضایت مندی مشتری) -احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت
رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است. که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید. رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف کننده به شمار می رود. در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری نیز تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده نماید، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت نظر مشتری را برآورده سازد ، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر(۲۰۰۲) رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن تعریف می کنند(استیری و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴).

به اعتقاد ژوران، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که ۶۲ درصد از آنها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دوساله، ۶ برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(Ndubisi et al,2009,p7).

سودرلند نشان داد که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او (تبلیغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری) وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیاز به هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب و کار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است. به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد. هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت ، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری، از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً با بهره گرفتن از نظر مشتریان صورت می گیرد :

رضایت کلی
تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس انتظاراتش
کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۰۱).
تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد، ۹۶ درصد مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه ۹۰ درصد از این مشتریان ناراضی دیگر برای تکرار خرید برنمی گردند . هر کدام از مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به ۹ نفر منتقل کرده و ۳۰ درصد از این دسته از مشتریان ناراحتی خود را به بیش از ۲۰ نفر منتقل می نمایند . همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینه تر از حفظ یک مشتری جذب شده است(استیری و همکاران، ۱۳۹۱، ص۳).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه   :(فایل کامل موجود است)  

پایان نامه تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری

 
۱-۵- اهداف تحقیق

۱-۵-۱- هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

۱-۵-۲- اهداف فرعی

سنجش تاثیر مولفه فیزیکی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه تضمین درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه همدلی درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

۱-۶- فرضیه‌های تحقیق

۱-۶-۱- فرضیه اصلی:

کیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران یمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

۱-۶-۲- فرضیه های فرعی:

مولفه فیزیکی درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

مولفه قابلیت اطمینان درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

مولفه تضمین درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

مولفهپاسخگویی درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

تعریف رضایت مندی مشتری
رضایت مشتری، ارزیابی مشتری پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه مصرف حاصل شده است. رضایت مشتری را می توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوریکه موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقباست(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸،ص۶۵).

دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول اینکه انتظارات باید شکل گیرد. تشکیل ارزیابی ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی ها اجازه می دهند تا مقایسه مستقیم صورت گیرد(بامداد و همکاران، ۱۳۸۷، ص۴۱) .

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه   :(فایل کامل موجود است)  

پایان نامه تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری

 
رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می گردد. رضایت مندی مشتری درجه ای از عملکرد واقعی  یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده می کند. هرچه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارات مشتری را تامین نماید مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد نمود و احتمالا خرید خود را تکرار خواهد کرد.رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است.رضایتمندی مشتری قضاوتی است درباره پیش داوری او و درکی که وی از کیفیت کالا و خدمت دریافتی دارد. به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری وابسته به کیفیت کالا و خدمت ارائه شده دارد. مشتری از کیفیت کالا و خدمتی که قصد دریافت آن را دارد، ذهنیتی برای خود متصور است. وی پس از دریافت کالا یا خدمت و منتفع شدن از آن، ادراکات خود را با ذهنیاترا پوشش دهند، عدم رضایتمندی و در حالت عکس، رضایتمندی فرایر از حد انتظار خواهد بود(نورالنسادوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۰).

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده آن تعریف می کنند. طبق تعریف الیور « رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است . قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق یا مادون تحقق می شود. » بلانچاردو گالووی[۱]معتقدند: « رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوریکه قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشترک »)(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).

۲-۲-۳- اهمیت رضایتمندی مشتری

امروزه یکی ازاهداف اصلی سازمانها، دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشد، زیرابین کیفیت کالا،رضایت مشتری وسودآوری ارتباط قوی وآشکاری حاکم است. مشتریان راضی به احتمال زیادبه سوی شرکتهای موردقبول خود بازخواهندگشت درحالیکه مشتریان ناراضی به احتمال قوی درآینده به سراغ دیگر تامین کنندگان خواهندرفت، لذاکلید حفظ وبقای هرسازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷،ص۴۴).

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آنی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خوبشان نزد دیگرانصحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.مشتریان همچنین تجارب خود را به دیگران انتقال می دهند. تحقیقات نشان می دهد ۹۶% از مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت می کنند و اینکه ۹۰% این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند( خرید خود را تکرار نمی کنند ) و هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند. حفظ مشتریان فعلی علاوه بر اینکه هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، می تواند بهترین تبلیغ و بازاریابی برای مشتریان جدید نیز باشد و حفظ مشتریان فعلی ممکن نیست مگر با راضی نمودن او. مشتری فعلی هزینه های بازاریابی و آموزش کمتری نسبت به مشتریان جدید داشته و بخشی از فعالیت های تبلیغ و آموزش مشتری جدید را نیز عهده دارد و از این طریق سبب کاهش هزینه ها و به تبع آن، سودآوری برای سازمان خواهد بود.مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدماتی که نیازها و انتظارات مشتریان را بر آورده نمی کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید(نورالنساوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۰).

میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یاشکست فعالیتهای سازمان را تعیین میکند. بنابراین آگاهی ازاینکه مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی داردکه عبارتنداز:

پی بردن به جایگاه وموقعیت شرکت درمقایسه با رقبا
تعیین سطح رضایتمندی مشتری وانجام دادن اقدامات اصلاحی
تصمیم گیری به هنگام، باحمایت از جبران خدمات کارکنان
افزایش ارتباط فی ما بین سازمانها ومشتریان وپی بردن به نیازهای اساسی آنان در جستجوی شکایت کنندگان(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷،ص۴۴).