اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین
۱-۳) سوالات پژوهش

آیا بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد به وب سایت تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین نگرش مصرف کننده (دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت) و تصمیم خرید آنلاین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین خواسته های مصرف کننده (دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت) و تصمیم خرید آنلاین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
آیا بین تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
 

۱-۴) اهمیت و ضرورت تحقیق:

نگهداری و مدیریت اطلاعات و دانش مشتریان در دنیای مجازی و تمایل خرید آنان به صورت الکترونیکی به مهمترین مباحث مطرح در تجارت الکترونیکی و طراحی وب سایت های کارآمدتبدیل شده است. دردنیای الکترونیک، وب سایت ها اولین نقطه تماس با مشتری جهت ترغیب به خرید هستند (حاجی حیدری و هاشمی، ۱۳۹۲). ﺑﺮ اﺳﺎس ﮔﺰارشات اﺧﯿﺮ، در ﺑﺮﺧﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺧﺮﯾﺪ اﯾﻨﺘﺮﺗﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﯿﺶ از ۹۵ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺻﻮرت ﻣﯽ ﭘﺬﯾﺮد. ۹۹ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ در ﮐﺮه ﺟﻨﻮﺑﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻬﻨﮕﺎم  ﺧﺮﯾﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و در ﭘﺸﺖ ﺳﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻓﺎﺻﻠﻪ ای اﻧﺪک ﮐﺎرﺑﺮان آﻟﻤﺎن، اﻧﮕﻠﺴﺘﺎن و ژاﭘﻦ ﻗﺮار دارﻧﺪ.  ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﯾﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه در رﺗﺒﻪ ﻫﺸﺘﻢ اﯾﻦ ﻟﯿﺴﺖ ﺟﺎی ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ. ﺑﺮاﺳﺎس ﯾﮏ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪی ﻣﺸﺎﺑﻪ، ۴۰ درﺻﺪ ازﮐﻞ اﻓﺮاد ﺣﺎﺿﺮ در ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺟﺰء ﺧﺮﯾﺪاران ﻣﻨﻈﻢ و ﭘﺎ ﺑﺮﺟﺎ  ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ ۸۵ درﺻﺪ از ﮐﺎرﺑﺮان اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺣﺪاﻗﻞ ﯾﮏ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻬﻨﮕﺎم در ﻣﺎه، ﺗﺎ اﻧﺘﻬﺎی ﺳﺎل ۲۰۰۷ ﻣﯿﻼدی اﻧﺠﺎم داده اند (Constantinides et al., 2010,1-2). اﺳﺎﺳﺎً وب اﺑﺰارﯾﺴﺖ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺴﯿﺮ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﯿﻦ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ﺑﯽ ﺣﺪ و ﺣﺼﺮ و ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد، ﻣﺘﺤﻮل ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳــﺖ. اﻣــﺮوزه ﺷﺮﮐـﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﻬﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺬﯾﺮی در اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﯾﻨﺪه ای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺧﻮد را در راﺳﺘﺎی اﯾﻦ ﮐﺎﻧﺎل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺗﻮﺳﻌـــﻪ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ. از این رو درک ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﺟﻬﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ی راﻫﺒﺮدﻫﺎی  ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و راﻫﻨﻤﺎﯾﯽ در اﺳﺘﻘﺮار ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، دارای اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ(Clarke and Flaherty,2005,288). اﻣﺮوزه ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺑﻪ واﺳﻄﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺷﺪه و ﻣﺤﯿﻂ ﯾﮏ ﺑﺎزار ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺘﯽ ﺑﺎﻻ و ﭘﻮﯾﺎ در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺳﺖ. ﺧﺮﯾﺪاران اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﯾﻨﺪه ای در ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﻣﺎﻫﺮﺗﺮ و ﺑﺎ ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﺗﺮ ﮔﺸﺘﻪاﻧﺪ. آﻧﻬﺎ در ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪﺷﺎن ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻟﺬت و ﻫﯿﺠﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﻮج ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ درﺻﺪد ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺮﻣﯽ آﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮشﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪاران اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺣﺎﻟﺖ رواﻧﯽ آﻧﻬﺎ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻬﻨﮕﺎم، رﺿﺎﯾﺖ ﺑﻬﻨﮕﺎم، ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺑﺎزدﯾﺪ از ﺳﺎﯾﺖﻫﺎ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬارﻧﺪ، رو ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ اﺳﺖ. ﻋﻠﯿﺮﻏﻢ ازدﯾﺎد اﯾﻦ ﺳﻠﺴﻠﻪ از ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ، ﮐﻤﺎﮐﺎن ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ در ﻣﺤﯿﻂ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه ﺑﺎ آﻧـﻬﺎ رو دررو ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﭘﺎﺳﺨﯽ داده ﻧﺸﺪه اﺳﺖ. از این رو انجام مطالعات بیشتر در این زمینه  ضرورت می یابد.

۱-۵) اهداف تحقیق :

هدف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
 

اهداف فرعی

سنجش رابطه بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
سنجش رابطه تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
 

۱-۶) چارچوب نظری :

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه تحقیق مشخص شده اند. این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مربوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،۱۳۸۹: ۳۲-۳۳). چهارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه چئوک مان[۱]  (۲۰۱۲) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید در خریدهای آنلاین در هنک کنگ” بوده است. وی در پژوهش خود متغیرهای مستقل را به دو دسته”عوامل ذهنی” و “عوامل عینی” تقسیم بندی کرد. عوامل ذهنی عواملی بودند که برگرفته از ادراکات ذهنی مثبت و منفی مصرف کنندگان بوده و از محیط خارجی یا شخصیت فردی آنها متاثر می گشت (همانند خواسته های فردی و نگرش مصرف کنندگان). و عوامل عینی، عواملی قابل مشاهده (همچون قیمت، کیفیت، قابلیت اعتماد) در نظر گرفته شد و ارتباط و تاثیر آنها بر روی متغیرهای تصمیم خرید آنلاین و تکرار خرید مورد بررسی قرار گرفت. از این رو با توجه به متغیرهای پژوهش مدل مفهومی پژوهش به شکل زیر به تصویر کشیده شده است.

شکل (۱-۱) مدل مفهومی پژوهش

۱-۷) فرضیات تحقیق :

فرضیه اول: بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه پنجم: بین خواسته های مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه ششم: بین تصمیم خرید آنلاین و تکرار رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.