مدل و مقیاس کیفیت خدمت به مشتری
۲-۲-۷٫ مدل و مقیاس کیفیت خدمت به مشتری

پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک [۱]» نیازمند شناختی روشن از کیفیت ، انتظارات مشتریان ، کیفیت ادراک شده ، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد مذکور لازم است ولی کافی نیست ، بلکه نیاز به مدل هایی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی  برنامه «بهبود کیفیت  استراتژیک[۲]» یاری رساند. به طور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد.

۲-۲-۷-۱٫ اجزای مقیاس کیفیت بر اساس مدل سروکوال[۳]

این مقیاس شامل ۵ بعد است ، عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگویی ، قابلیت اطمینان و همدلی.

هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که به وسیله یک مقیاس ۵ یا ۷ رتبه ای ( و گاهی ۹ رتبه ای) اندازه گیری می شوند. مجموعا این ۵ بعد به شرح زیر هستند. (پاراسورامان و دیگران ، ۱۹۸۸)

*عوامل محسوس

تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک منظم و مرتب
*قابلیت اعتبار

انجام کار وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در اولین زمان
ارائه کالا و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده
ارائه گزارشات بدون غلط
*پاسخگویی

کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.
کارکنان خدمات فوری را به مشتریان ارائه می دهند.
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.
*اطمینان خاطر

رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.
کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند.
کارکنان برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
*همدلی

توجه فردی به مشتریان
ساعات کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند.
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند.
۲-۲-۷-۲٫ مزایای بکار گیری سروکوآل

می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.
می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آن ها را دنبال کرد.
می توان از این روش برای بهینه کاوی استفاده کرد.
می توان از این روش برای مقایسه ادراکات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست ( به ویژه در بخش عمومی).
می توان فاصله ادراکات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد ( مثلا در بخش های داخلی سازمان).
می توان از نتایج در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش کارکردهای کیفیت (QFD) سود جست (شاهین، ۱۳۸۰).
۲-۲-۷-۳٫ انتقادهایی بر علیه سروکوال

علی رغم معروفیت و کابرد  گسترده آن ، سروکوآل موضوع بسیاری از انتقادها بوده است. از جمله:

سروکوآل در بکارگیری تئوری های اقتصادی ، آماری و روان شناختی ناموفق است.