نقش اطلاعات بازاریابی
۲-۵ نقش اطلاعات بازاریابی:
وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنطیم کرد و پس از آنکه نیلزهای مصرف کنندگان را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازرگانی، حرکتها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود. مدیران بازاریابی چگونه نابرابریها را بهیود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۸۷).

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :(فایل کامل موجود است)

 
نظریه سیستم ها عملیات بازاریابی را روشن می سازد

براساس فرهنگ لغات وبستر۱ سیستم عبارت است از : گروهی از اجزا که به طور پیوسته بر یکدیگر اثر متقابل دارند یا به هم وابسته اند و کلیتی متحد را تشکیل می دهند. چهار نظریه و فکر، سیستم را تعریف می کند: ورودی، جریان، خروجی و تعاون۲. برای مثال، یک برنامه نوشته شده رایانه ای، داده های ورودی را می پذیرد و آنها را بدون برنامه هدایت می کند و از میان آن به جریان می اندازد تا ظرف لحظاتی اطلاعاتی را تولید کند. در صورت عدم استفاده از روش مذکور، محاسبه و دستیابی به اطلاعات مورد نظر، ساعتها وقت می گرفت. این کار تعاونی در میان وسایل مختلفی که سخت بهم مشغولند و بر کار یکدیگر اثر متقابل می گذارند – اجزای رایانه، برنامه نوشته شده رایانه ای، کاربر رایانه ای- نتیجه ای نهایی را تولید می کند که بزرگتر از میزان آثاری است که به صورت مجزا وجود دارد. این اثر و نتیجه نهایی تعاون نامیده می شود.

در یک سیستم بازاریابی موثر و سودمند، کلیه وظایف و فعالیتها- فروش، بازاریابی، تحقیقات، تبلیغات و جز اینها- درمیان خود و بصورتی تعاونی بر یکدیگر اثر متقابل می گذارند و با سایر سیستم های داخلی نیز کار می کنند و در واقع اثر می گذارند و اثر می گیرند، که از آن میان می توان به شعبه ها، گروه های مشتری، توزی کنندگان و واسطه ها و دفاتر نمایندگی در خارج اشاره کرد. این فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمانی با پاسخگویی و تامین نیازمندی های مشتریان مورد توجه (هدف) صورت می گیرد. در این عملیات، خروجی و بازده یک شعبه یا بخش، ورودی شعبه یا بخش دیگری است. بعنوان مثال گزارش فروش، فعالیتها و به اصطلاح خوراک و سوخت در بخش حسابداری، تحقیق در بازاریابی و بخشهای تولیدی است (سندهازن، ۱۹۹۴، ص ۵۵-۵۴). .

۲-۶ شبکه فرصت بازار یا محصول[۱] :
شکل زیر چهار گزینه را در مورد راهبردهای بازاریابی- نفوذ در بازار، توسعه بازار، ساخت محصول، و گوناگون سازی و تحول- مورد شناسایی قرار می دهد، که هر یک از این گزینه ها می تواند با موقعیتهای مختلف بازار و محصول سازگاری نشان دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶).

استراتژِی نفوذ در بازار
استراتژِی توسعه بازار[۲] 

 
استراتژی توسعه محصول
استراتژی گوناگون سازی و تحول[۳]
 

شکل۲-۵ بازار  (منبع: سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶)
 

۲-۶-۱  راهبرد  نفوذ در بازار
بازاریابی به عرضه هر چه بیشتر و سریع تر کالا در بازارهای فعلی می پردازد – این امر وقتی مناسب و سازگار است که بازار برای یک محصول روبه رشد باشد یا هنوز کاملا از کالاها (و خدمات) اشباع نشده باشد.راهبرد نفوذ، از طریق جذب مشتریان رقیب و اشخاص جدید ( که از محصول استفاده کرده اند) و افزایش میزان استفاده در میان مشتریان فعلی، به ایجاد درآمد و منابع برای شرکت می کند.

۲-۶-۲ راهبرد توسعه بازار[۴]
راهبرد توسعه بازار وقتی بکار برده می شود که یک شرکت در پی دستیابی به فروش بیشتر کالاهای (خدمات) فعلی خود است و این کار را با بهره گرفتن از بازارهای جدید با راه و روش های امروزی بازاری در مناطق جغرافیایی جدید با مشتریان تازه انجام می دهد. برای مثال، شرکت فایرنز دیزاینز۱ در سانتا باربارا۲ی کالیفرنیا پس از شرکت در نمایشگاههای ژاپن و همچنین شرکت در نمایشگاه بزرگ بین المللی «لاس وگاس» تقاضاهای رسیده در مورد کت و لباس های چرمی تولیذی خود را مورد ارزیابی قرار داد. خریداران خارجی در تمام این تقاضاها، که غلب از ژاپن بودند، بیش از ۵۰۰،۰۰۰ دلار در غرفه لاس وگاس برای خرید سفارش داده بودند و این مقادیر پنج برابر طرح و پیش بینی فروش شرکت، برای نخستین سال فعالیتش در بازار ژاپن بود.

۲-۶-۳ راهبرد توسعه محصول [۵]
این راهبرد وقتی موثر است که شرکت دارای انواع تولیدات باشد و مشتریان فراوانی نیز در آینده برای خود داشته باشد. به ایین ترتیب شرکت درگیر ساخت محصولات جدید می شود تا مراکز تجاری فعلی را به خود جذب کند. به عنوان مثال کلاس های الکترونیک حرفه ای تخصصی گات برای پاسخگویی به رفع نیازمندیهای آموزشی و توسعه نیازمندی ها در میان اعضای موسسه مام در بازارهای مورد توجه (هدف) با در نظر گیری مشاغل حسابداری و حقوق بود.

۲-۶-۴ راهبرد متنوع[۶] (کالاهای جدید در بازارهای جدید)
این راهبرد وقتی تناسب وسازگاری دارد که در خارج از بازارهای فعلی شرکت فرصت های بیشتری برای رشد وجود داشته باشد. مثلا آرومانس۳ که از تولید کنندگان محصصولات و مواد معطر خانگی است، در سال ۱۹۹۱ فعالیتهای صادراتی خود را بر اساس یافته های تحقیقاتی اش (تحقیقات در مورد مواد و محصولاتی که بیشترین طرفدار را در بازارهای خارجی مختلف دارند) آغاز کرد. در سال ۱۹۹۳ این راهبرد عهده دار فروش۲۰% از محصولات شرکت در کشورهای خارج شد.

۲-۶-۵ مدیریت بازاریابی خدمات:
در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را »بازاریابی خدماتی» می نامند. بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش، ارتباطات) در موفقیت سازمان های خدماتی نقش حیاتی دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۴).

۲-۷ آمیخته بازاریابی خدماتی[۷]:
آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات اس. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.

۲-۷-۱ محصول (خدمت).
دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:

الف) حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند؛ بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش رایانه ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبه رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

ب) نام و نشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار موثر است (همان منبع).

استفاده از نام  تجاری به دو طریق صورت می گیرد: یکی به عنوان وسیله ای در ضمیر ناخودآگاه ما که باعث می شود مدام یک کالا با مارک معینی را بخریم، دیگری هنگامی که با کالای جدیدی برخورد می کنیم و احساس می کنیم بهتر رفع نیاز می کند و با خواسته های ما مطابقت دارد پس آن را خریداری می کنیم. معمولا نام های تجاری باید نزدیک به نام های تجاری پیشرو در بازار باشند اما از طرف دیگر باید به نحوی وجوه تمایزی مانند کیفیت یا قیمت داشته باشند تا مورد استقبال مشتریان قرار گیرند (راسل جونز، ۲۰۰، ص۷۰).

هویت شرکت – به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی کند- می تواند موجب برجسته و متمایز شدن آن رکت از رقبایش بشوند و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کنند. هویت شرکت از طریق ارتباطات، آثار و شخصیتی که فرهنگ سازمانی ایجاد کنند، شکل می گیرد و به بقیه منتقل و معرفی می گردد. هویت شرکت با ماموریت و ارزش های شرکت، شایستگی های کاری آن، کیفیت و طرح کالا و خدماتش، فعالیتها و ارتباطات بازاریابی اش، اعمال و رفتار کارکنانش، وجهه ایجاد شده بوسیله فعالیتهای نختلف آن شرکت، و عوامل دیگر شکل می گیرد (اورویل سی، ۱۹۹۴، ص۱۰۹).