1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق………………………………………………………………………………………5

 

1-4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 6

 

1-4-1هدف کلی…………………………………………………………………………………………………….. 6

 

1-4-2 اهداف فرع……………………………………………………………………………………………………. 6

 

1-5 فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………… 6

 

1-6 قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 7

 

1-7 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………..

 

1-8 کاربرد نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………… 8

 

1-9 متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 8

 

1-10تعریف متغیرها ………………………………………………………………………………………………… 9

 

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها…………………………………………………………………………………9

 

1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………..9

 

فصل دوم………………………………………………………………………………………………………………11

 

ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………11

 

2-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………11

 

2-2 بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………………………….12

 

2-3تاریخچه بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………………12

 

2-4تعریف مفهوم بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………….13

 

2-5پیدایش بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………………….14

 

2-5-1کارکنان……………………………………………………………………………………………………..14

 

2-5-2سازمان………………………………………………………………………………………………………15

 

2-5-3رضایت مشتریان خارجی………………………………………………………………………………16

 

2-5-4واحدهای متقابل عملکردی…………………………………………………………………………..16

 

2-6 گرایش بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………….17

 

2-6-1 دیدگاه منابع انسانی…………………………………………………………………………………….18

 

2-6-2 گرایش مشتریان دخلی………………………………………………………………………………..18

 

2-7 تحقیقات گذشته درباره بازاریابی داخلی…………………………………………………………….19

 

2-8 ارتباط بازاریابی داخلی با بازاریابی خارجی………………………………………………………..20

 

2-9 محدودیت‌های بازاریابی داخلی……………………………………………………………………….22

 

2-10  پیاده‌سازی بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………..22

 

2-11  پیامدهای بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………..24

 

2-12 تاریخچه پیدایش بازارگرایی………………………………………………………………………….25

 

2-12-1دیدگاه تصمیم‌گیری از نظر شاپیر ……………………………………………………………..

 

2-12-2 دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کهلی و جاورسکی………………………………………….29

 

2-12-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر………………………………………………………….31

 

2-12-4 دیدگاه کانون استراتژیک ……………………………………………………………………….32

 

2-12-5مشتری‌گرایی از نظر دشپند…………………………………………………………………………33

 

2-12-6 دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران……………………………………………………. 34

 

2-12-6-1 تاکید بر مشتریان………………………………………………………………………………….34

 

2-12-6-2 اهمیت دانش و اطلاعات……………………………………………………………………….35

 

2- 12-6-3 هماهنگی بین بخشی……………………………………………………………………………36

 

2-12-6-4 انجام اقدامات مقتضی…………………………………………………………………………..36

 

2-13 مروری بر مدل‌های بازارگرایی………………………………………………………………………36

 

2-13-1 پیش‌نیا مقدماتی بازارگرایی………………………………………………………………………37

 

2-13-1-1 هشت پیش‌نیاز جاورسکی و کهلی…………………………………………………………37

 

2-13-2 مروری بر پیاده‌سازی بازارگرایی……………………………………………………………….38

 

2-14 عدالت……………………………………………………………………………………………………..41

 

2-14-1 مفهوم لغوی عدالت………………………………………………………………………………..42

 

2-14-2 کانون‌های عدالت …………………………………………………………………………………44

 

2-14-3 عدالت توزیعی………………………………………………………………………………………45

 

2-12-4 عدالت رویه‌ای………………………………………………………………………………………48

 

2-12-5 عدالت تعاملی……………………………………………………………………………………….50

 

2-12-6 عوامل موثر بر درک عدالت…………………………………………………………………….51

 

2-12-7 نتایج درک عدالت…………………………………………………………………………………53

 

2-15 پیشینیه تحقیق……………………………………………………………………………………………54

 

2-15-1 پیشینیه داخلی………………………………………………………………………………………..54

 

2-15-2پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………..55

 

2-16 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………….56

 

فصل سوم…………………………………………………………………………………………………………58

 

روش شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………58

 

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………..58

 

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………….58

 

3-3 جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………59

 

3-4تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………….59

 

3-5 روش جمع‌ آوری داده‌ها………………………………………………………………………………..60

 

3-6 ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………………….60

 

3-6 -1 روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..62

 

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………..63

 

 

3-7-1 آزمون کولمرگروف – اسمیرنوف………………………………………………………………63

 

3-7-2الگویابی معادلات ساختاری………………………………………………………………………..65

 

3-7-2-1معیارهای برازش……………………………………………………………………………………65

 

3-9 خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………68

 

فصل چهارم………………………………………………………………………………………………………69

 

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………..69

 

4-2 تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………..70

 

4-2-1تحلیل‌های توصیفی…………………………………………………………………………………..70

 

4-2-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………..70

 

4-2-1-2 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………..71

 

4-2-1-3 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………72

 

4-2-1-3  توزیع فراوانی کارکنان بر حسب سابقه کار……………………………………………..73

 

4-3  استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق………………………………………………….74

 

4-3-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر عدالت توزیعی……………………………………………………74

 

4-3-2-تحلیل عاملی تاییدی عدالت رویه‌ای………………………………………………………….76

 

4-3-3 تحلیل عاملی تاییدی مراوده‌ای…………………………………………………………………..77

 

4-3- 4 تحلیل عاملی تاییدی رقیب‌گرایی………………………………………………………………78

 

4-3-5 تحلیل عاملی تاییدی مشتری‌گرایی……………………………………………………………..80

 

4-3-6 تحلیل عاملی تاییدی هماهنگی بین بخشی…………………………………………………….81

 

4-3-7 تحلیل عاملی تاییدی بازاریابی داخلی…………………………………………………………..83

 

4-3-8 تحلیل عاملی تاییدی توسعه………………………………………………………………………..84

 

4-3-9 تحلیل عاملی تاییدی چشم‌انداز…………………………………………………………………..85

 

4-3-10 تحلیل عاملی تاییدی آموزش …………………………………………………………………..86

 

4-3-11 تحلیل عاملی تاییدی ارتباطات و تسهیم اطلاعات…………………………………………87

 

4-3-12 تحلیل عاملی تاییدی تیم …………………………………………………………………………88

 

4-3-13 تحلیل عاملی تاییدی مدل نهایی ……………………………………………………………….90

 

4-5 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………….92

 

4-5-1 آزمون فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………..92

 

4-5-2 آزمون فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………….92

 

4-5-3 آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………93

 

4-5-4 آزمون فرضیه چهارم تحقیق………………………………………………………………………93

 

4-5-5 آزمون فرضیه پنجم تحقیق………………………………………………………………………..94

 

4-5-6 آزمون فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………..95

 

4-5-7 آزمون فرضیه هفتم تحقیق………………………………………………………………………..96

 

4-5-8 آزمون فرضیه هشتم تحقیق ………………………………………………………………………96

 

4-5-9 آزمون فرضیه نهم تحقیق …………………………………………………………………………97

 

4-6 تاثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………….98

 

4-6-1تاثیر جنسیت بر هر کدام از مولفه‌های عدالت تحقیق………………………………….98

 

 4-6-2 تاثیرجنسیت بر هرکدام از مولفه‌های بازارگرایی تحقیق…………………………….99

 

4-6-3 تاثیر جنسیت بر هرکدام از مولفه‌های بازاریابی داخلی تحقیق…………………..100

 

4-7- تاثیرسن بر هرکدام از متغیرهای تحقیق         ………………………………………….100

 

4-7-1تاثیر سن بر هریک از مولفه‌های عدالت تحقیق……………………………………….101

 

4-7-2تاثیر سن بر هر یک از مولفه‌های بازارگرایی تحقیق………………………………..102

 

4-7-3تاثیر سن بر هریک از مولفه‌های بازاریابی داخلی تحقیق…………………………..103

 

4-8تاثیر سطح تحصیلات بر هر یک از متغیرهای تحقیق…………………………………..104

 

4-8-1تاثیر سطح تحصیلات بر هریک از مولفه‌های عدالت تحقیق……………………..104

 

4-8-2تاثیر سطح تحصیلات برهریک از  مولفه‌های بازارگرایی تحقیق………………..105

 

4-8-3 تاثیر سطح تحصیلات بر هر یک از مولفه‌های بازاریابی داخلی…………………106

 

4-9تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از متغیرهای تحقیق……………………………………….107

 

4-9-1تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از مولفه‌های عدالت تحقیق………………………..107

 

4-9-2تاثیر سابقه خدمت بر هریک از مولفه‌های بازارگرایی……………………………..108

 

4-9-3تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از مولفه‌های بازاریابی داخلی……………………..110

 

4-10خلاصه فصل…………………………………………………………………………………….112

 

 5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………113

 

5-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیات پژوهش………………………………………………….113

 

5-2-1 نتایج حاصله از فرضیه اول………………………………………………………………..113

 

5-2-2 نتایج حاصله از فرضیه دوم………………………………………………………………..113

 

5-2-3 نتایج حاصله از فرضیه سوم……………………………………………………………….114

 

5-2-4 نتایج حاصله از فرضیه چهارم……………………………………………………………..114

 

 5-2-5 نتایج حاصله از فرضیه پنجم………………………………………………………………115

 

5-2-6 نتایج حاصله از فرضیه ششم……………………………………………………………….115

 

5-2-7 نتایج حاصله از فرضیه هفتم……………………………………………………………….116

 

5-2-8 نتایج حاصله از فرضیه هشتم………………………………………………………………116

 

5-2-9 نتایج حاصله از فرضیه نهم…………………………………………………………………116

 

5- 3پیشنهادات………………………………………………………………………………………….117

 

5-4 پیشنهاد به محققین آینده……………………………………………………………………….119

 

5-5محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………119

 

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………..120

 

– مقدمه

 

     از ویژگی­های بارز جوامع بشری در دنیای امروز که متاثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده­تر شدن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقاء، پیشرفت وتوسعه این جوامع نیز تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. موسسات و سازمان­های مالی – خدماتی (چون بانک­ها) بعنوان بخش کوچک اما مهم از جامعه بشری از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند. از این رو برای ادامه حیات، سبقت گرفتن از رقبا در بازار رقابت و توسعه و پیشرفت خویش باید در کوتاه­ترین زمان نسبت به شناسایی معضلات و مشکلات ومرتفع نمودن آنها اقدام نمایند.

 

     در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواست­ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت­های سازمان از طریق آنان انجام می­گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت­های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می­گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می­شوند(صمدی و اسکندری، 1390).  بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد؛ چراکه از یک سو بر جمع­آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت­های رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش­های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می­ شود. همچنین در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می­ دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری می­باشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است(حسنقلی­پور و همکاران، 1391).

 

در این پژوهش به بررسی ارتباط بین بازاریابی داخلی با بازرگرایی با نقش واسطه‌ای عدالت در بانک می­پردازیم.

 

1-2- بیان مسئله

 

تغییرات سریع محیطی و حرکت شتابان رقبا در بخش‌های دولتی و خصوصی ایجاب می‌کند که برای حفظ‌و ارتقای جایگاه خود ،پیوسته افق های تازه‌ای در زمینه بازاریابی ،افزایش سطح کمی و کیفی پوش‌ ها و خدمات بانکی ،رفع مشکلات جاری،حفظ و افزودن به سهم بازار را جستجو کنیم .بی شک این تلاش فرصت های تازه‌ای را برای ما خلق خواهد کرد و کم توجهی به آن ما را از رسیدن به اهداف شرکت باز خواهد داشت.به همین منظور برای  رسیدن به اهداف بازاریابی ،باید استراتژی خود را مشخص نموده و برای آن طرح و برنامه داشته باشیم که هر طرحی نیز مستلزم برنامه ریزی صحیح می باشد.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستندکه به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده‌اند. موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانک‌های تجاری بیش از پیش به رویکردها ،طرحها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. . بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان “موثر بر مشتری”(بری و همکاران،1976)ویا مدیریت اثربخش‌تر زنجیره ارزش-خدمت وارتباطات بین همکاران(گامسون،1987)تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی  به رضایت خارجی سازمان است.نکته جالب اینکه ،پذیرش گرایش بازاریابی داخلی نیز تاثیر مستقیم بر کیفیت خدمات درک شده مشتری،داشته است(کریستوفر و همکاران،1991).علاوه بر آن کشف شده است وقتی سازمان بازارگرایی و بازاریابی داخلی را با هم به رسمیت بشناسد و همراه هم باشند تنها پس ازآن بازارایابی موفق را می‌تواند درک کند.(کاروناو کالیا،1998). بازاریابی داخلی و اجزای آن اعمال نفوذ قوی و مثبتی در بازارگرایی دارند.(بوراننا و همکاران،2005) علاوه بر این در بررسی پذیرش مفهوم بازاریابی داخلی از سوی کارمندان شعب بانک نشان داده شد که بین بازارگرایی و بازاریابی داخلی را بطه مثبت وجود دارد.(کرایزوپلوز و همکاران،2007)مطالعات مربوط در زمینه بازاریابی داخلی حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده ،رقابت پذیری در آنها را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد.(احمد و رفیق(.2003) منشاء بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می دانند.(پالیاگا و استرونژ ،2011). در بازاریابی خدمات ،نه تنها مشتریان  هدف نهایی بازاریابی هستند ،بلکه کارکنان درون سازمان نیز مورد توجه و اهمیت قرار دارند.(شییو و یو ،2010) مهمترین جنبه های مطالعاتی در حوزه  بازاریابی داخلی عبارت اند از :ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات ،اموزش نیروی انسانی،توانمندسازی کارکنان،ساختار سازمانی پویا ،ارائه چشم انداز ،تشکیل تیم و فعالیت‌های گروهی.

 

از طرفی ،در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار ،حضور رقبای قدرتمند متعدد،همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها ،شرکت ها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی روبرو نموده است؛بازارگرایی مفهومی است که به این چالش ها پاسخ می دهد؛چرا که از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت‌های رقبا تمرکز داردو از سوی دیگر با به کارگیری واستفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می شود(آواد و آگتی ،2011) بازارگرایی مفهومی وسیع است شامل همه کارکنان با تمرکز بر محیط بازار،از جمله مشتریان،رقبا و فرایندهای داخلی. توانایی شرکت در به کارگیری سیاست های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان دارد.(هریس و اگبانا،2000).ردپای اندیشه بازارگرایی را می توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت.زمانی که پیتر دراکرمشتری را پایه و اساس سازمانها معرفی کرد و ان را برای حیات سازمانها ضروری دانست. به عقیده کهلی و جاورسکی(1993)بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و اینده مشتریان،توسعه و انتقال این اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.  به عقیده نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری است  :1-مشتری مداری2-رقیب گرایی3-هماهنگی بین بخشی.                                                                                                                                                                

 

بازارگرایی چه به عنوان یک رفتار و چه به عنوان یک فرهنگ ،نمی تواند بدون عدالت و رفتار شهروندی سازمانی بروز کند.از این رو موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیت های بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود.یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی اجرای برنامه های بازاریابی درونی است. این امر نشان میدهد بازاریابی برای کارکنان به اندازه بازاریابی برای مشتریان حائز اهمیت است.برای این منظور شرکت ها برنامه های بازاریابی درونی را به کار می بندند.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستند که بعنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده اند.

 

 در حوزه مدیریت و سازمان ،مطالعات و تحقیقات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه1960 و کارهای جی استیسی بر می گردد. گرین برگ عدالت سازمانی را بیانگر ادراک کارکنان ازبرخوردهای منصفانه در کار می داند. عدالت” والاترین ارزش انسانی و گوهری گرانبها در راه تحقق حقوق بشر است . آرمان اصلی انسان ها رسیدن به عدالت است . افلاطون می گوید عدالت یعنی قرار گرفتن هر چیز در جای خودش در مجموع محققان عدالت سازمانی بر این موضوع توافق دارند که عدالت سازمانی متشکل از چهار بعد است: عدالت توزیعی،عدالت مراوده ای،عدالت رویه ای و عدالت اطلاعاتی(باون و همکاران،1999).مسلما ادراک عدالت می تواند بر همه نوع مبادلات اجتماعی از جمله ارائه خدمات ،نه تنها کیفیت آن اثر بگذارد. . از سوی دیگر افرادی که احساس بی‌عدالتی کنند به‌احتمال بیش‌تر سازمان را رها می‌کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می‌دهند و حتی ممکن است به‌رفتارهای ناهنجار مثل انتقام‌جویی روی آورندتحقیقات انجام شده در خصوص عدالت سازمانی حاکی از آن است احساس کارکنان از عدالت در همه روش ها و فرایندهای کاری و سازمانی موثر است. محقق در این تحقیق سعی در پاسخ به این سوال دارد که آیا در بانکهای شهرستان ایلام ارتباطی بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای عدالت ادراک شده وجود دارد؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

شدت رقابت در بازارها  و درک اهمیت مشتریان برای سازمانها موجب شده است  انها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. تحقیقات مختلف نشان داده است که کارکنان بخش های خدماتی بطور عام و بخشهای خدمات مالی بطور خاص سهم بسزایی در جلب مشتریان  و ایجاد وفاداری در آنها دارند که بازاریابی داخلی بر آن تاکید دارد.مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذو ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد.(احمد و رفیق،2002).زیر بنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود(صفری و دیگران،1389).بنابر این به واسطه بازارگرایی و بازاریابی داخلی ،تلاش  سازمان در ارتباط با کیفیت خدمات افزایش می یابد که در نهایت منجر به ادراک عدالت مشتریان درونی و بیرونی و رضایت آنها می باشد.از طرف دیگر راضی نگه داشتن کارکنان ،مزایای قابل توجهی برای سازمان دارد که با اهمیت قائل شدن برای کارکنان تجلی می یابد. عدالت سازمانی با توجه به پویایی و دگرگونی محیط به عنوان حوزه مطالعاتی جدید اهمیت ویژه ای برای مدیران وکارکنان پیدا نموده است.عدالت در سازمان بیانگر برابری و لحاظ کردن رفتار اخلاقی در یک سازمان می باشد.(گرینبرگ،1993) گرینبرگ طی مطالعاتش نشان داد که میزانی که هنجارهای سازمان را با رفتارهای ناعادلانه و غیر منصفانه نقض می کنند،باعث می شوند کارکنان واکنش منفی نسبت به این رفتارها نشان دهند بنابراین انعکاس عدالت سازمانی در رفتار مدیران باعث می شود تا شرایط خوبی هم  برای سازمان و هم برای کارکنان بوجود آید.(گرینبرگ،2002)از طرفی نحوه برخوردبا کارکنان از منظر عدالت عموما منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان  می شود.

 

1-4- اهداف تحقیق

 

1-4-1- هدف کلی: بررسی و تعیین ارتباط بین  بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای  عدالت سازمانی

 

1-4-2- اهداف جزئی:

 

1-بررسی و تعیین ارتباط بین توسعه کارکنان و بازارگرایی

 

2-بررسی و تعیین ارتباط بین پاداش دهی و بازارگرایی

 

3-بررسی و تعیین ارتباط بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی

 

4-بررسی و تعیین ارتباط بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی

 

5-بررسی و تعیین ارتباط بین ساختار سازمانی پویا و بازارگرایی

 

6-بررسی و تعیین ارتباط بین ا رتباطات داخلی وبازارگرایی

 

7-تعیین نقش عدالت سازمانی به عنوان متغییر تعدیل گر رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی

 

1-5- فرضیه‌های تحقیق

 

1-رابطه مثبت و معناداری بین توسعه کارکنان و بازارگرایی وجود دارد

 

2- رابطه مثبت ومعناداری بین تشکیل تیم وفعالیت‌های گروهی و بازارگرایی وجود دارد

 

3- رابطه مثبت و معناداری بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی وجود دارد

 

4- رابطه مثبت و معناداری بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی وجود دارد

 

5- رابطه مثبت و معناداری بین ساختار سازمانی پویاو بازارگرایی وجود دارد

 

6- رابطه مثبت و معناداری بین ارتباطات داخلیو تسهیم اطلاعات و بازارگرایی وجود دارد.

 

7-عدالت سازمانی رابطه بین بازاریابی درونی و بازارگرایی را تعدیل می کند.

 

1-6- قلمرو تحقیق

 

قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.

• قلمرو موضوعی: این موضوع بین‌رشته‌ای می‌باشد که در حوزه بازاریابی و رفتار سازمانی می‌باشد.
• قلمرو مکانی تحقیق شامل کارمندان بانک‌های دولتی در ایلام هستند.
• قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر 1392 تا خرداد ماه 1393 را دربر می‌گیرد.

1-7- روش‌شناسی تحقیق

 

این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- تحلیلی است. روش جمع‌ آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی است که بر اساس مقیاس پنج طیفی لیکرت طراحی شده است. سوالات عمومی شامل سوالات جمعیت شناختی است و سوالات تخصصی شامل سوالاتی است که متغیرهای تحقیق (بازارگرایی، ابعاد بازاریابی درونی، ابعاد عدالت) را می‌سنجد. جامعه آماری شامل کلیه کارمندان بانک‌های دولتی در شهر ایلام می‌باشد. از آنجایی که جامعه این پژوهش400 است تعداد 199 نمونه باید آنالیز شود. تمامی آنها در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌ آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزارEQS و spss برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار Excel استفاده می‌شود.

 

1-8- کاربرد نتایج تحقیق

 

امروزه شناخت نیازها و درک رفتار کارکنان سازمانها برای سازمان های خدماتی جهت بهبود عملکرد وکسب مزیت رقابتی الزامی است کشف عواملی که موجب رضایت و رفتار شهروندی سازمانی می شود از جمله دغذغه های کنونی سازمان های خدماتی است که چالشی استراتژیک تلقی می شود.در این پژوهش محقق سعی در بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی با توجه به واسطه ای عدالت ادراک شده دارد . مدیران بانک می توانند با توجه به نیازهای مشتریان داخلی و خارجی  خود و درک رفتارآنها،نه تنها به جذب و حفظ مشتریان ،بلکه به عملکرد بهتری در کسب و کار دست یابند.

 

1-9- متغیرهای تحقیق

 

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

• متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از ابعاد بازاریابی داخلی.
• متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از بازارگرایی.
• متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق عدالت است.

1-10- تعریف متغیرها

 

1-10-1-  تعریف مفهومی متغیرها

• بازاریابی داخلی: مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود(بری،1981).
• عدالت: منصفانه بودن در رویارویی خدمات را می سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد(گرینبرگ، 1993).
• بازارگرایی: عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی وجاورسکی،1993).

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها

 

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

 

بازارگرایی:بازارگرایی در این مطالعه منعکس کننده مشتری مداری،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی است و برای ارزیابی آن از سوالات استاندارد در این زمینه که توسط کاماررو(2007)پیشنهاد شده استفاده شده است.

 

بازاریابی داخلی: در این مطالعه منظور از بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی کارکنان را به عنوان مشتریان درنظر می گیرد که باید از طریق آگاهی کارکنان از چشم­انداز سازمان، آموزش­ها، ارتباطات و تسهیم اطلاعات،تیم و کارگروهی، ساختار سازمانی پویا و توسعه به آنها توجه شود. برای ارزیابی آن از28 سوال استفاده شده است.

 

عدالت ادراک شده: در این پژوهش ادراک عدالت در مواجهه با خدمات انصاف را می­سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد. برای ارزیابی آن از سوألات استاندارد در این زمینه که توسط کولکویت(2001) پیشنهاد شده استفاده شده است.

 

    فصل دوم

 

ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه

 

پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی‌سازی، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و نوآوری تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخگویی سریع به آن‌ ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات به نیاز مشتریان بوجود آورده است. در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ می‌دهد، چرا که از یک سو بر جمع‌ آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان قابلیت تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می‌شود ( آواد و آگتی،2011)  از طرفی توانایی شرکت در بکارگیری سیاست‌های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان آن دارد ( هریس و آگبانا،2000). بخصوص در بخش خدمات ماهیت غیر ملموس  محصول در زمینه تدارک خدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیاتی در فرایند ارزش در سازمان‌های خدماتی معرفی می‌کند. نقش کارکنان وفدار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است که یکی از این راه‌ها برای وفادار نمودن کارکنان ایجاد عدالت در بین کارکنان می‌باشد. بازارگرایی چه بعنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمی‌تواند بدون عدالت سازمانی بروز کند , از این رو موفقیت سازمان‌های خدماتی در راستای فعالیت‌های بازارگرایی مستلزم این است که عدالت در کارکنان تضمین شود. یکی از راه‌های دستیابی به چنین عدالت و تعهدی که بدنبال آن در کارکنان بوجود می‌آید برنامه‌های بازاریابی درونی است ( کاروآنا و کالیا،1998). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت توسط آن‌ ها مطرح شد. که فعالیت‌های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه و عدالت در کارکنان موجب وفاداری کارکنان می‌شود و رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی‌ها را ارتقا می‌دهد ( احمد و رفیق،2002).

 

2-2- بازاریابی داخلی

 

سازمان­های پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به­ کارگیری سهمی بیشتر از دارائی­های نامشهود دنبال می­ کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهم­ترین دارائی نامشهود و کلید طلائی در عرصه­ رقابت است و بی­دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه­ی اکثر شرکت­ها، جمله­ «با ارزش­ترین دارائی ما، کارکنان ما هستند» به چشم می­خورد(عباسی و صالحی، 1390). کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بطور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می­داند. ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می­دهند. پارسرمن نیز معتقد است که مشاغل به­ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­ های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می­شوند(ابزری و دیگران، 1388).

 

2-3  تاریخچه بازاریابی داخلی

 

بری(1981)، نخستین کسی است که اصطلاح بازاریابی داخلی را بیان کرده و آن را به عنوان “مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی (که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود) “بیان کرد(زمان، 2012).

 

نویسندگان و پژوهشگران در این زمینه، به منظور توضیح این ایده، تعاریف مختلفی را ارائه داده­اند(احمد، رفیق، و ساد، 2002؛ بالاتین، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل، 1995؛ لینگز و بروکز، 1998؛ مودی، 2003؛ پراساد و استفز، 2002؛ واری و لوئیس، 1999). ایده­های اصلی مورد بحث، در حوزه های اثرات بازاریابی داخلی بر روی کارکنان(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل، 1995؛ لینگز و بروکز، 1998؛ مودی، 2003؛ پارساد و استفز، 2002؛ واری و لوئیس، 1999)، اثرات آن بر روی سازمان­ها(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، کریستفر، و پین، 1995؛ لینگز، 1999؛ مودی، 2003؛ واری و لوئیس، 1999)، رضایت مشتریان خارجی(احمد و رفیق، 2003؛ کهیل، 1995؛ پارساد و استفز، 2002؛ رفیق و احمد، 2000) و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی در درون سازمان است(احمد و رفیق، 2003؛ بالاتین، 2003؛ احمد و رفیق، 2002). همچنین در مباحث زیر تاثیر بازاریابی داخلی بر روی کارکنان، سازمان­ها، رضایت مشتریان خارجی، و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی و نیز پیدایش بازاریابی داخلی بحث شده است.

 

2-4- تعریف و مفهوم بازاریابی داخلی

 

بازاریابی داخلی، به منزله­ی ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیاز­ها و خواسته­ های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و انگیزه پیدا کنند(داکاکیس و کیتچن، 2004). فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق کارکنان، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می­ شود(دیویس، 2005). ایده بازاریابی داخلی اصولاً به عنوان راه­حلی برای ایجاد انگیزه در کارکنان و در جهت ارائه مستمر خدمات با کیفیت مناسب، مطرح و ارائه شد.

 

به‌طور کلی مفهوم منطقی بازاریابی داخلی این است که ارضای نیاز­های مشتریان داخلی می ­تواند به کارمند انگیزه دهد، وی را راضی نگه دارد و بنابراین به درجه­ بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانه‌ی وی منجر شود(گامسون، 1994). بنابراین انتظار درجه­ بالاتری از رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سازمان وجود دارد( لایو، 2009). طی چند سال اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده است؛ اما نکته‌ی اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایت­مندی آنهاست،که در نهایت سازمان می ­تواند موقعیت بهتری در ارائه­ خدمات مطلوب­تر به مشتریان خارجی داشته باشد و میزان رضایتمندی مشتریان بالاتر برود(هوانگ اینگ-سان، 2005). به‌طورکلی بازاریابی داخلی به افراد درون مرزهای سازمان(کارکنان) و ایجاد رضایتمندی و انگیزه در آنها می ­پردازد(پاپاسولومو و ورونتیس، 2006).

 

2-5  پیدایش بازاریابی داخلی