ابعاد رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

کیفیت ادراک شده
شکل ۲-۲: مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).

رضایتمندی مشتری
انتظارات
 

بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسئله می باشد ولی وقتی به طور کلی نگریسته می شوند، در تمامی این تعاریف موارد مشترکی وجود دارد که عبارتند از:

رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است ( احساسی یا عقلایی )

این پاسخ تاکید بر مورد خاصی است ( انتظارات، کالا، خدمت و … )

این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد ( بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و … )(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).

۲-۲-۸- رضایت مشتری از دیدگاه ژاپنی ها

بر اساس نوشته های « زوجوچی»، رئیس هیئت مدیره « اس. دی.ای » در توکیو، استنباط ژاپنی ها از مساله رضایت مشتری بر پایه ۵ مفهوم اساسی استوار است که عبارتند از :

جلب رضایت مشتری باید نخستین هدف مدیریت تلقی شود.
راهبرد جلب رضایت مشتری باید بر اساسا مهمتر از ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با مشتری باشد.
میزان رضایت مشتری باید به طور مرتب مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد.
تامین رضایت مشتری در گرو تلاش های دائمی و مستمر است.
دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت پیگیری و دنبال شود.

۲-۲-۹- رضایت مشتری از دیدگاه آمریکایی ها

یکی از ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتریان است که از سوی انجن بانکداران آمریکا ارائه شده است. این شاخص به شیوه ای طراحی شده که بانک را قادر می سازد رضایت مشتریان خود را به طور ماهانه و فصلی اندازه گیری کرده و تغییر و تحولات مشتریان را زیر نظر داشته باشند. ابزار این شاخص پرسشنامه ای تحت عنوان « به ما بنویسید چه طور کار کنیم » با ۲۷ پرسش است که از آزمودنی ها تحت مقیاس ۶ درجه ای، ۲ نمره می دهند:

الف) خدمات، مکان و امور مربوط به آن

ب) محصول و خدمات

ج) رضایت کلی

د) اطلاعات مربوط به مشتریان(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷، ص۴۴).

۲-۲-۱۰- الگوهای رضایت مشتری

سازمان ها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آنها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، «رضایت مشتری» در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یک از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی  می گردد. رضایت مشتری برای سازمان هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است. به همین سبب تعداد زیادی پژوهش و سرمایه صرف شناسایی راه های درست ارزیابی رضایت مشتری در سطح کلان ( ملی ) و سطح ( سازمانی ) شده و می شود.برای اندازه گیری میزان رضایت مشتری نمی توان معیار واحدی ارائه داد. هر یک ار الگوهای خرد و کلان سنجش میزان مشتری معیارها و تعریف های مختلفی از این مفهوم ارائه داده اند که ما در اینجا به ذکر چند الگوی مهم کلان رضایت مشتری و چند مدل خرد در این زمینه، بسنده می کنیم:

۲-۲-۱۰-۱- الگوی کلان

الف) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی

سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که شتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند.

شکل ۲-۳- الگوی رضایت مشتری سوئدی (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص۱۸۹)
ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی

این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی(عبدلی و همکاران، ۱۳۸۷، ص۲)
ج) الگوی اولیه رضایت مندی مشتری نروژی

الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه ای توسط سازمان های ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.

کیفیت خدمت و مواجهه خدمت
به نظر می دهد در بازارهای  کنونی کیفیت را می توان یک هدف پویا در نظر گرفت. هیچ خدمتی را نمی توان واقعاً عالی دانست، مگر اینکه محصولات آن با معیارهای کیفیت عالی مطابقت کند.«باند»، کیفیت مبتنی بر مشتری را چنین تعریف می کند:«فقط مشتری می تواند قضاوت کند که کیفیت چیست. در حقیقت، مشتری همیشه بر حق است و حرف آخر با اوست». از نظر «رایت» نیز، مفهوم کیفیت خدمات عبارت است از مناسب سازی ارائه خدمات برای رسیدن به هدفهای سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و یا ارائه خدمات مناسب در اولین درخواست. «زیت هامل»، «پاراسودامان» و«بری»، در سال ۱۹۹۰، کیفیت خدمات را «تقاضای بین انتظارهای مشتریان و ادراکهای آنها از خدمات دریافتی» ارائه کردند(احمدی،۱۳۸۸، ص۵۶-۵۵).

تعاریف متعددی از کیفیت خدمت ارائه شده که برخی از آنها عبارتند از:

الف) کیفیت خدمت سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را دربرمی گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آت ارائه  می شود.

ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان.

ج) میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده.

آنچه از مرور ادبیات کیفیت خدمت قابل نتیجه گیری است این است که تعریف سوم که مبتنی بر رویکرد عدم تایید انتظارات مشتری قرار دارد، طی سالیان متمادی تعریف غالب بوده است. هرچند اخیراً زیرمجموعه های ادراکی این رویکرد بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).

مواجهه  خدمت: خدمات شامل فعالیت های مختلف به منظور پاسخ گویی به خواسته ها وتمایلات مشتری است.از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم میشود . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند . تا کنون بیشتر تحقیقات در زمینه ی مواجهه خدمت بر بخش مصرفی متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاری فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کیفیت آن در عرصه تجارت نیز اهمیت بسزا یی دارد . تعاریف متعددی از مواجهه خدمت صورت گرفته است . این تعاریف اغلب بر ماهیت بین فردی مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبیل :

تعامل دو سویی میان مشتری و ارائه دهنده خدمت
مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیما با ارائه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار می کنند .
تماس فردی و جوانب اجتماعی / بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به فناوری در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفا می کند .
مدت زمانی که طی آن مشتری با خدمت تماس دارد .
چانچه از تعاریف فوق برمی آید ، اصلی ترین عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردی مشتری با کارکنان ارائه دهنه خدمت است . نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان می دهد . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجه خدمت انجام می دهند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).

در این جهت، ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله گام های اساسی در تدوین برنامه های ارتقا کیفیت محسوب می شود. به اعتقاد زافیروفلوس(۲۰۰۷) کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری در سازمان حیاتی و راهبردی سودآور برای سازمان است( سازور و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۲۲).

۲-۳- ویژگی های مواجهه خدمت 

عمده ترین ویژگی های ارائه خدمت عبارتند از :

مواجهه خدمت هدفمند است و برقراری تماس جهت کسب خاصی صورت می گیرد .
مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصی بوده و به وسیله ماهیت و محتوای خدمت محدود می شود.
مواجهه خدمت به وسیله رفتار فردی طرفین ارتباط و کیفیت تعاملات کارکنان شکل میگیرد .
ذیتمل و بینتر ، به چارچوب راهبردی اشاره می کنند که در آن این تعاملات به عنوان یک مثلث خدمت اتفاق می افتد .آنها نشان می دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط ( مشتریان ، شرکت وکارکنان شرکت ) برای توسعه ، پیشبرد و تحویل خدمات با یکدیگر کار می کنند و در مطالعات اخیر می کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازی کنند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲).

۲-۴- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

الف .ویژگی های بازارهای تجاری :تعداد اندک مشتریان که هر کدام ارزش بالایی به یک کسب و کار اعطا می کنند ، روابط نزدیک ، عمیق و بلند مدت در این بازها ؛ نیاز به انعطاف پذیر تر و نوع آور تر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات .

ب . دلایل مدیریتی : استفاده از کیفیت مواجهه خدمت به عنوان ابزار به گزینش بهتر برای مقایسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن ؛ تخصیص منابع و بخش بندی مشتریان ؛ افزایش رضایت و وفاداری مشتری.

ج. دلایل پرسنلی : ارزشیابی عملکرد هر کدام از کارکنان در زمینه مواجهه خدمت . برای پرسنل خدماتی برقراری تعاملات مطلوب با مشتریان یکی از نگرانی های عمده است . از آنجا که آنها بخش عمده ای از زندگی کاری خود را با مشتریان می گذرانند نادیده گرفتن احساسات شخصی در خصوص رخداد های کاری مشکل است ، لذا از راه های مختلفی تحت تاثیر ارائه خدمت قرار می گیرند . می توان چنین نتیجه گرفت که : شرکت های خدماتی تجاری نیز همانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به مواجهه خدمت و کیفیت آن هستند ، چراکه مواجهه خدمت خوب به آنها مزیت رقابتی عطا کرده و به تکرار خرید مشتری و تبلیغات مثبت دهان به دهان منجر می شود(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۳-۳۲).

۲-۵- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

دررویکرد ابعادی به کیفیت مواجهه خدمت از معیارهای عینی برای ارزیابی آن استفاده می شود . زیرا فرض بر این است که مشتریان و کارکنان از معیار های معینی برای انجام این ارزیابی استفاده می کنند .

چاندون و همکاران ، ارزیابی دوگانه ای را در مورد کیفیت مواجهه خدمت ارائه دادند که شامل ارتباط مستقیم و تشریفات است . وینستد نیز معیاری سه بعدی برای ارزیابی کیفیت مواجهه خدمت ارائه کرده که شامل توجه ، نزاکت و توافق است . راجپود نیز ابعاد هفت گانه ای را برای سنجش کیفیت مواجهه خدمت ارائه داده است که عبارتند از : ملموس بودن ، قالیت اعتماد ، تضمین ، صداقت ، شخصی سازی  ، رسمیت و پاسخگویی . کیلور و همکاران ، در مطالعه ارائه خدمت در سطح چند کشور ، کیفیت مواجهه خدمت را به عنوان کیفیت کالاهای فیزیکی ، کیفیت خدمت ، فرار از خدمت و مقاصد رفتاری مورد سنجش قرار داده اند . در مطالعه دیگری جایاواردهنا و همکاران ابعاد کیفیت مواجهه خدمت را شامل : حرفه ای بودن کارکنان ، صمیمیت کارکنان  با مشتریان  ، نزاکت کارکنان و شایستگی آنان می دانند . آنچه از این بررسی مشخص می شود این است که بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه مصرفی انجام شده و فقط چهار تحقیق در زمینه تجاری انجام شده است : راجپوت و همکاران ، چاندون و همکاران ، وینستد و همکاران و چاناکا و همکاران(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۴-۳۳).

۲-۶- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت 

۱٫مدل کیفیت خدمت . شامل ابعاد : ملموس بودن ، قابلیت اعتماد ، پاسخگویی ، تضمین و همدلی.

۲ . مدل کیفیت خدمات عملکردی .شامل ابعاد : کیفیت فنی و عملکردی .

اگرچه مدل های فوق در بازار های مصرفی استفاده شده اند اما کاربرد آنها دربازارای تجاری /صنعتی دچار اشکال است . برای رفع این مشکل و جهت سنجش کیفیت خدمات تجاری ، رویکرد تعامل از سوی گروه بازاریابی و خرید صنعتی مطرح شد . این مدل بر تعامل خریدار – فروشنده و واحد تحلیل آن ارتباط متمرکز  است . بر اساس مدل تعامل دو مولفه مبادله و ارتباط ، ادراکات از خدمت تجاری را شکل می دهد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۵).

مدلهای اندازه گیری مختلفی چون مدل کانو ، مدل فورنل ، مدل اکسمپر و مدل سروکوال برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارند . در این پژوهش برای ارزیابی کیفیت از مدل سروکوال استفاده شده است . این مدل را در اوایل دهه ۸۰ میلادی پاراسوامن و همکاران معرفی کردند . در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود و همچنین ، شکافی که بین انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده سنجیده می شود و همچنین ، شکافی که بین انتظتارات مشتری از خدمات ارائه شده و ادراکات آنها از خدمات وجود دارد ، تعیین می شود . بنا به نظر پاراسوامن و همکاران به کمک این مدل استفاده  کنند ، ولی با توجه به اینکه سازمانها ممکن است با یکدیگر متفاوت باشند . مدیران با توجه به ویژگی ها و نیاز های پژوهشی سازمان خود برای ایجاد تغییرات مناسب باید به طور اختصاصی از این مدل استفاده کنند . در این مدل پرسشنامه ای با ۲۲ سوال ( معیار ) طراحی شده است که طی آن گیرندگان خدمات و مشتریان وضعیت ارائه خدمات را ارزیابی می کنند . این ۲۲ سوال پنج جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که در زیر ارائه شده اند :

محسوسها : شامل وستیل فیزیکی ، تجهیزات ،ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری ؛
پایایی : توانایی ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمینان ؛
پاسخدهی و مسئولیت پذیری : شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات ؛
تضمین شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات ؛

ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده
برخی از محققان همچون اسکات در سال ۲۰۰۳ و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال ۲۰۰۱ معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراداتی دارد که مهمترین این ایرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمی شود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار، فوق‌العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده اند. در این فن، همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار می گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است. همچنین سوالاتی که در این فن به کار گرفته می شود، شامل ۴۱ سوال است که در مقایسه با فن قبلی، افزایش سوالات را شامل می شود (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۶).

۲-۱۲- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

الف) بعد ملموسات خدمت: این بعد درواقع همان بعد ملموسات، در فن پیشین است. آیتم‌های این بعد، اصلاح شده و دو آیتم از آیتم‌های فن قبلی حذف شده اند. این دو آیتم شامل تجهیزات مدرن و پاکیزه بودن ظاهر پرسنل است. سایر بندهای این بعد، به شرح زیر هستند:

۱ – اثربخش بودن فرایندهای شکایات مشتری

۲ – جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات

۳ – چیرگی بر وضعیتهای نامطلوب مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و… در سازمان

۴ – ارائه خدمات به صورت صحیح و در اول وقت

۵ – جذابیت ظاهری علامت، نشانه ها، تابلوها، تبلیغات، جزوه ها و دیگر مصنوعات در سازمان

۶ – ارائه خدمات متعهدشده

۷ – راحت بودن جانمایی فیزیکی تجهیزات و دیگر مبلمان برای مشتری، جهت تعامل با کارکنان

۸ – ارائه سریع خدمت به مشتری

۹ – ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندی

۱۰ – توجه به خانه داری به عنوان یک حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان.

ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به فرایندها، راه‌حلها، نظامها و تکنولوژی می پردازد که خدمات را موثر و کارا می کنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم، بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.

بندهای این بعد، شامل موارد زیر است:

۱ – وجود پرسنل لازم و کافی برای ارائه خدمت خوب به مشتری

۲ – ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری

۳ – وجود یک فرایند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون دیوانسالاریهای اضافی

۴ – تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری

۵ – درجه ای از رویه ها و فرایندهای محفوظ از خطا

۶ – وجود فرایندهای ارائه ساختارمند و ساده به طوری که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد.

ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی، فراتر از چگونگی ارائه آن است و این بعد را می توان مهمترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دانست. این بعد، بندهای زیر را دربرمی گیرد:

۱ – گوناگونی و طیف خدمات

۲ – نوآوری در خدمات

۳ – شدت و عمق خدمات

۴ – اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات

۵ – وجود عملیات بیش ازحد در بخشهای سازمان خدماتی.

د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان درقبال دیگران باز می گردد. این بعد، اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان می گذارد. بندهای این بعد شامل موارد زیر است:

کاربردهای فن کیفیت خدمات
۲-۱۳-کاربردهای فن کیفیت خدمات

کاربرد این فن را می توان در موارد زیر تشریح کرد:

۱ – دستیابی به مبانی ایزو ۹۰۰۱؛

۲ – بازبینی و بازرسی فرایند؛

۳ – کسب مزایای رقابتی؛

۴ – رفع و یا کاهش ایرادات ممکن؛

۵ – مقایسه وضعیت خود با شرایط رقبا (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۸-۴۷)

۲-۱۴- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

۱ – اساسی ترین ایراد این تکنیک، تعداد سوالات بسیار آن است که این امر، درپرکردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتریان، ایجاد مشکل می کند. البته در سازمانهای خدماتی که تعداد مشتریان زیاد است، می توان با تقسیم کردن پرسشنامه به دو قسمت، مشکل را کاهش داد. در این زمینه، فن کیفیت خدمات مقدماتی این مزیت را داشت که تعداد سوالات آن ۲۲ سوال بود و مشتری در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگی نمی شد و با حوصله بیشتری پرسشنامه را تکمیل کرد.

۲ – اساسا تمامی بندهای تکنیک اصلاح شده در یک صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، یکی از بندها اشاره به وجود نمایندگی از جانب سازمان در نقاط مختلف بود که این امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داری، عملا قابل پیاده سازی نیست.

۳ – برخی از بندهای تکنیک جدید، به هر صورتی که بیان شوند، برای متوسط مشتریان و حتی بسیاری از کارکنان غیرقابل درک هستند و مفاهیمی کاملا مدیریتی هستند. این بندها شامل برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان و نیز محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود هستند.

۴ – برخی از ابعاد، بیش از یک سوال را دربردارند که این موضوع، پاسخگویان را دچار سردرگمی می کند.

۵ – اساسا بهتر است که سازمان بانک سوالاتی در خصوص این تکنیک برای خود تشکیل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نیاز استفاده کند. البته این نباید موجب چشم‌پوشی از سایر موارد شود.

۶ – فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده نیز برخی از موارد بسیار ضروری را در بندهای ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه می‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بیرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داری، وجود پارکینگ، استخر، سونا و محیط بیرونی هتل از اهمیت خاصی برخوردارند. البته این موارد نیز جزو بندهای شناور هستند که مجددا لزوم طراحی تخصصی بانک سوالات را ایجاب می نمایند.

۷ – بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری) در بسیاری از صنعتها مثل هتل‌داری نمی تواند بدرستی توسط مشتری پاسخ داده شود. پاسخ صحیح به این بند نیازمند ارتباط طولانی مدت مشتریان با سازمان است. بند سیزده بعد عامل انسانی (برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان) نیز دقیقا همین شرایط را دارد (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۸)

۲-۱۵- تعریف وفاداری

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند، که این موضوع باتوجه به مفهوم چندبُعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال۱۹۷۳ برمی گردد که درآن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک وپاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایرمارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۷).

Zeithaml وفاداری را تصمیم ماندن در کنار یک سازمان معرفی می کند(Sinem Ergim, 2013, p510).

وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده( مارک ، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه ازآن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور(۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۳).

وفاداری موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۸۰).

وفاداری مشتری، رفتار نسبی مشتری نسبت به یک برند یا یک فروشگاه و انجام مجدد خرید تعریف می شود . بنا به نظر Bell و Rhee، وفاداری مشتری علامت مهم سلامتی فروشگاه است(Noyan et al, 2014, p1220).

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است.مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است.واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به  ذهن متبادر می سازد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۷۹).

وفاداری مشتری مفهوم مهمی است که موجب ابقای مشتری ، خرید دوباره او، و در نهایت رابطه ای بلند مدت را در پی خواهد داشت (Hoang-Tung et al,2014, p149).

وفاداری الکترونیک هم اشاره دارد بر نگرش مساعد مشتری نسبت به یک وب سایت که باعث تکرار خرید او ، سرزدن دوباره به وب سایت و انجام معامله در آینده می گردد(Ariff et al, 2013, p470).

استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چراکه فرض براین است که رضایت بر نیّات خرید، تاثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت براین دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش میکنند. مجددا نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهرا از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد.این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی برنگرش( رضایت)، شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صددرصد ایجاد تردید می کند و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

باتوجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بررفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روز افزونی مورد استفاده قرار می گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند.پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات ، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

از نظر کارترایت[۱] افراد وفادار[۲]، کسانی هستند که به یک محصول خاص دل می بندند. نَش عنوان می کند که نشانه وفاداری مشتری آن است که مشتریان دوباره بازگردند. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتراین قویا/ض احساس می کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن، می تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج می شوند(رمضانی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۲۰).

برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا(روی چه نام تجاری)  و چه اندازه پول خود را هزینه می کند، ارائه می کنند، ولی گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱).

بطور مشخص تر ، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجدخرید مکرر ناتوان نشان داده اند.به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱). در ادبیات تحقیقات بازاریابی، وفاداری بعنوان ترکیب یه بعدی (وفاداری کلی) ، دوبعدی (نگرشی و رفتاری) و چهاربعدی (شناختی،تأثیری ،Conative و عملی) ، بررسی می گردد. قبل از ۱۹۷۰ ، متخصصان تنها بر بعد رفتاری تمرکز داشتند ، وفاداری بعنوان فرایندهای خرید مکرر دیده می شود(Bobolca et al,2012, p623).

در تعریفی دیگر وفاداری به نامِ تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. ریچارد اولیور[۳]، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند(صفرزاده و دیگران، ۱۳۹۰، ص۷۱).

وفاداری مشتری
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۵).

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۵).

نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی درتحلیل ارزش دوره عمرو ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است، بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان بهتراست که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸-۷۷).

فولرتون، وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:

الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).

ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).

مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت. در تحقیقی، تقسیم بندی ارائه شده توسط فولرتون در خصوص وفاداری بیان گردیده است. وی دوسطح وفاداری به خدمت را مطرح می کند:

وفاداری کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد.این موضوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی رادربر می گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۷).
۲-۱۹- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

چنان که  گفته شد عوامل به وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می توان عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکی را بصورت زیر دسته بندی کرد: (خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۲).