کاربردهای فن کیفیت خدمات
۲-۱۳-کاربردهای فن کیفیت خدمات

کاربرد این فن را می توان در موارد زیر تشریح کرد:

۱ – دستیابی به مبانی ایزو ۹۰۰۱؛

۲ – بازبینی و بازرسی فرایند؛

۳ – کسب مزایای رقابتی؛

۴ – رفع و یا کاهش ایرادات ممکن؛

۵ – مقایسه وضعیت خود با شرایط رقبا (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۸-۴۷)

۲-۱۴- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

۱ – اساسی ترین ایراد این تکنیک، تعداد سوالات بسیار آن است که این امر، درپرکردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتریان، ایجاد مشکل می کند. البته در سازمانهای خدماتی که تعداد مشتریان زیاد است، می توان با تقسیم کردن پرسشنامه به دو قسمت، مشکل را کاهش داد. در این زمینه، فن کیفیت خدمات مقدماتی این مزیت را داشت که تعداد سوالات آن ۲۲ سوال بود و مشتری در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگی نمی شد و با حوصله بیشتری پرسشنامه را تکمیل کرد.

۲ – اساسا تمامی بندهای تکنیک اصلاح شده در یک صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، یکی از بندها اشاره به وجود نمایندگی از جانب سازمان در نقاط مختلف بود که این امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داری، عملا قابل پیاده سازی نیست.

۳ – برخی از بندهای تکنیک جدید، به هر صورتی که بیان شوند، برای متوسط مشتریان و حتی بسیاری از کارکنان غیرقابل درک هستند و مفاهیمی کاملا مدیریتی هستند. این بندها شامل برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان و نیز محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود هستند.

۴ – برخی از ابعاد، بیش از یک سوال را دربردارند که این موضوع، پاسخگویان را دچار سردرگمی می کند.

۵ – اساسا بهتر است که سازمان بانک سوالاتی در خصوص این تکنیک برای خود تشکیل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نیاز استفاده کند. البته این نباید موجب چشم‌پوشی از سایر موارد شود.

۶ – فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده نیز برخی از موارد بسیار ضروری را در بندهای ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه می‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بیرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داری، وجود پارکینگ، استخر، سونا و محیط بیرونی هتل از اهمیت خاصی برخوردارند. البته این موارد نیز جزو بندهای شناور هستند که مجددا لزوم طراحی تخصصی بانک سوالات را ایجاب می نمایند.

۷ – بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری) در بسیاری از صنعتها مثل هتل‌داری نمی تواند بدرستی توسط مشتری پاسخ داده شود. پاسخ صحیح به این بند نیازمند ارتباط طولانی مدت مشتریان با سازمان است. بند سیزده بعد عامل انسانی (برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان) نیز دقیقا همین شرایط را دارد (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۸)

۲-۱۵- تعریف وفاداری

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند، که این موضوع باتوجه به مفهوم چندبُعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال۱۹۷۳ برمی گردد که درآن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک وپاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایرمارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۷).

Zeithaml وفاداری را تصمیم ماندن در کنار یک سازمان معرفی می کند(Sinem Ergim, 2013, p510).

وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده( مارک ، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه ازآن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور(۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(قره چه و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳۳).

وفاداری موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۸۰).

وفاداری مشتری، رفتار نسبی مشتری نسبت به یک برند یا یک فروشگاه و انجام مجدد خرید تعریف می شود . بنا به نظر Bell و Rhee، وفاداری مشتری علامت مهم سلامتی فروشگاه است(Noyan et al, 2014, p1220).

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است.مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است.واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به  ذهن متبادر می سازد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۷۹).

وفاداری مشتری مفهوم مهمی است که موجب ابقای مشتری ، خرید دوباره او، و در نهایت رابطه ای بلند مدت را در پی خواهد داشت (Hoang-Tung et al,2014, p149).

وفاداری الکترونیک هم اشاره دارد بر نگرش مساعد مشتری نسبت به یک وب سایت که باعث تکرار خرید او ، سرزدن دوباره به وب سایت و انجام معامله در آینده می گردد(Ariff et al, 2013, p470).

استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چراکه فرض براین است که رضایت بر نیّات خرید، تاثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت براین دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش میکنند. مجددا نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهرا از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد.این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی برنگرش( رضایت)، شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صددرصد ایجاد تردید می کند و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

باتوجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بررفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روز افزونی مورد استفاده قرار می گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند.پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات ، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۰).

از نظر کارترایت[۱] افراد وفادار[۲]، کسانی هستند که به یک محصول خاص دل می بندند. نَش عنوان می کند که نشانه وفاداری مشتری آن است که مشتریان دوباره بازگردند. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتراین قویا/ض احساس می کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن، می تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج می شوند(رمضانی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۲۰).

برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا(روی چه نام تجاری)  و چه اندازه پول خود را هزینه می کند، ارائه می کنند، ولی گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱).

بطور مشخص تر ، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجدخرید مکرر ناتوان نشان داده اند.به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱). در ادبیات تحقیقات بازاریابی، وفاداری بعنوان ترکیب یه بعدی (وفاداری کلی) ، دوبعدی (نگرشی و رفتاری) و چهاربعدی (شناختی،تأثیری ،Conative و عملی) ، بررسی می گردد. قبل از ۱۹۷۰ ، متخصصان تنها بر بعد رفتاری تمرکز داشتند ، وفاداری بعنوان فرایندهای خرید مکرر دیده می شود(Bobolca et al,2012, p623).

در تعریفی دیگر وفاداری به نامِ تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. ریچارد اولیور[۳]، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند(صفرزاده و دیگران، ۱۳۹۰، ص۷۱).