تاثیر سهولت استفاده از تکنولوژی بر پذیرش بانکداری الکترونیکی
 

همانطور که عنوان شد، سهولت استفاده و درک مفید بودن ، دو بعد اساسی در تعیین و پذیرش بانکداری الکترونیکی در مدل TAM هستند. سهولت استفاده به عنوان یک اعتقاد فردی است که نشان دهنده تعامل فرد با تکنولوژی جدا از بار شناختی است و بیان کننده سهولت فرد برای تعامل با یک محصول مصنوعی و نرم افزاری خاص می باشد. به نظر می رسد سهولت استفاده و خود کارآمدی کامپیوتری ذاتاً با یکدیگر مرتبط بوده و مطالعات مختلفی تاثیر خود کارایی کامپیوتری بر سهولت استفاده را تایید نموده اند و دریافتند که تاثیر سهولت استفاده بر نیات افراد برای استفاده از تکنولوژی مثبت و دارای اهمیت زیادی است.

 جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :(فایل کامل موجود است)

پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازاریابی : بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک
در حالی که سهولت استفاده آن حدی است که بوسیله افراد برای استفاده از سیستم بدون تلاش درک می شود و خود کارآمدی یک قضاوت از باور فردی  نسبت به توانایی انجام یک وظیفه است، حتی اگر افراد از سهولت استفاده از یک نوع تکنولوژی خاص آگاه نباشند آنها ممکن است یک احساس پایه دار و صحیح از توانایی های خود برای استفاده از تکنولوژی کامپیوتری داشته باشند یعنی همان چیزی که خود کارایی کامپیوتری نامیده می شود. بنابراین درک خود کارآمدی کامپیوتری باعث به وجود آمدن درک سهولت استفاده خواهد شد. در واقع سهولت استفاده بر خود کارآمدی افراد تاثیر می گذارد زیرا وقتی افراد استفاده کننده از تکنولوژی به این باور برسند که یک نوع تکنولوژی پیچیده بوده و استفاده از آن مشکل است آنها احتمالاً به سختی استفاده از تکنولوژی رای داده و از سوی دیگر اگر استفاده کنندگان دریابند که استفاده از بانکداری الکترونیکی مفید است و آنها سهولت استفاده از آن را درک نکنند آنها این نوع از تکنولوژی را انتخاب نخواهند کرد . (دیویس ، ۱۹۸۹)

در سطح فردی ، افراد باید قادر باشند تا شبکه را برای داد و ستد بانکداری الکترونیکی هدایت کنند. سهولت استفاده درک شده بر پذیرش تکنولوژی وقتی که افراد از وب سایت برای خرید استفاده می کنند تاثیر نمی گذارد زیرا سهولت استفاده درک شده یک کیفیت درونی و ذاتی از خرید محصولات نمی باشد . وقتی که وب سایت برای بررسی درباره خرید مورد بررسی قرار می گیرد سهولت استفاده بر پذیرش بانکداری الکترونیکی تاثیر می گذارد. بنابراین این امکان وجود دارد که تاثیر سهولت استفاده در بانکداری الکرونیکی می تواند به این صورت تشریح شود که طبیعت بانکداری الکترونیکی شامل بررسی و پاسخ است. در سطح سازمانی سهولت استفاده برای اعتبار و قابلیت اعتماد بانک بسیار مهم می باشد. اگر مشتریان درک کنند که استفاده از وب سایت بانک آسان است آنها به این اعتقاد می رسند که موسسه صادق و مورد اعتماد بوده و چیزی را پنهان نمی کند بنابراین به رابطه با بانک متعهد می شوند .

مطالعات مختلفی وجود دارد که ارتباط مثبت بین سهولت استفاده و استفاده از تکنولوژی را ثابت می نماید و اکثریت این مطالعات در بطن مدل پذیرش تکنولوژی قرار دارد. به نظر می رسد درک افراد و پذیرش بانکداری الکترونیکی با سهولت استفاده از آن در ارتباط بوده و این عاملی است که در پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیکی بسیار موثر است. دلیل این امر را به این صورت می توان عنوان نمود که در جایی که تکنولوژی در مرحله کشف توسط افراد قرار دارد و استفاده از آن داوطلبانه و اختیاری است ، سهولت استفاده به احتمال فراوان متغیری برای پیش بینی استفاده از تکنولوژی است.

۲-۲-۵٫ ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

در یک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری موثر است. این لایه ها عبارتند از:

کیفیت پایه[۱]: این ها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی ، پایایی و دوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است و مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند.

کیفیت کارایی[۲] : مبین گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود.

کیفیت انگیزشی[۳]: ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمات به صورت یک نیاز و یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن آن ها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود ، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولید کننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هرچند از طرف مشتری بیان نمی شود ، ولی در صورت شناسایی ، طراحی و ارائه آن ها ، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظر است.

سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آن ها را به ویژگی های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین سازمان بایستی در چرخه رضایت مشتری همواره پویایی داشته باشد و همگام با نوآوری ها ، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و هم چنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد. (ابطحی ، مرات نیا ،۱۳۸۷)

۲-۲-۵-۱٫ مشتری مداری و بانکداری الکترونیکی

مشتری مداری که امروزه یکی از سیاست های فراگیر در عرصه امور اداری ، تجاری و صنعتی به شمار     می رود ایجاب می نماید که بانک ها ، با ارائه انواع کارت های اعتباری و ایجاد نظام های پرداخت از طریق اینترنت و تلفن همراه ، زمینه رشد و توسعه کسب و کار الکترونیکی را فراهم آورند. در همین ارتباط اگر دقت شود که ماهیت عملیات کسب و کار الکترونیکی از لحاظ ارتباطات از راه دور و غیر مستقیم شبیه به عملیات بازرگانی بین الملل است آن گاه قابل تصور خواهد بود که طیف وسیعی از خدمات مالی و اعتباری هم چون صدور ضمانت نامه ها ، بیمه نامه ها و سایر انواع واسطه گری های مالی توسط بانک ها و موسسات اعتباری نه فقط برای معاملات بین الملل ، بلکه حتی در جهت انعقاد  قراردادهای داخلی یک کشور قابل عرضه است و در صورت ارائه این خدمات بازاری که در آن کسب و کار الکترونیکی برقرار است به سمت هرچه ایمن تر شدن پیش خواهد رفت. در واقع مشتری مداری در بانکداری دیجیتالی نمونه ای از ابعاد رویکرد مردم سالاری الکترونیکی به  شمار می رود. از این رو ایجاد وسایل و امکانات الکترونیکی لازم و به کار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باعث می شود که روابط بین موسسات و بانک ها با مشتریان خود بهبود یابد. چون افزایش سرعت عمل و کاهش اشتباهات و هزینه پایین تر سبب می شود که مشتریان ترغیب شوند که بیشتر با سازمان ها و موسساتی ارتباط برقرار نمایند که از  سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه استفاده می کنند .( برادران حسن زاده و دیگران ، ۱۳۸۸  )

۲-۲-۵-۲٫ رضایت مشتریان[۴]

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان  بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. ( دیوان دری و دلخواه ، ۱۳۸۴)

جمال و ناصر[۵] نیز رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژو هشگر بیان می کنند رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده ، عمل      می نماید . برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد.

سنجش کیفیت : مزایای ناشی از کیفیت
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خود عامل دیگری هستند که سازمان ها را به ارائه محصولات با کیفیت ترغیب می کنند. یکی از اثرات مستقیم ارائه کالا و خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه محصولات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند ، لذا از کالا وخدمات غیر ضروری کاسته و یا آن را حذف می نماید. با افزایش کارایی[۱] و اثر بخشی[۲] در ارائه محصولات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. هم چنین ارائه محصولات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان[۳] مثبت می گردد.

[۱]- Efficiency

[۲]- Effectiveness

[۳]- Word of Mouth

شکل۲-۲- ضرورت توجه به کیفیت (منبع: چانگ و چن ، ۱۹۹۸)
۲-۲-۶-۳٫ سنجش کیفیت

ماهیت اغلب این خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدین معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده بلکه هم چنین از فرایند ارائه آن متاثر است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت ایده آل قرار دارد ، نقاط مابین این دو حد  درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می دهد.

 جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :(فایل کامل موجود است)

پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازاریابی : بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک
با توجه به این که کیفیت را فراتر از انتظارات مشتریان  تعریف کردیم می توان کیفیت ادراک شده را به شکل زیر نشان داد:

کیفیت ستاده واقعی[۱] + کیفیت فرایند واقعی[۲] +انتظارات قبلی مشتری[۳] =کیفیت ادراک شده[۴]

PQ=PCE+APQ+AOQ

این الگو  نشان می دهد که انتظارات قبلی ، با فرایند ارائه و ستاده واقعی مقایسه شده و از طریق این مقایسه است که کیفیت ادراک می شود .

۲-۲-۶-۴٫ انتظار قبلی مشتری

آن چیزی است که مشتری تصور می کند در هنگام بهره گیری از خدمات دریافت خواهد کرد. چندین عامل تصور قبلی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخص ، تجربه گذشته ، تبلیغات دهان به دهان ، ارتباطات بازاریابی ، تصویر ذهنی و قیمت. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق بازاریابی و تلاش های ارتباطی بیرونی در شکل دادن انتظارات مشتریان فعالانه عمل کنند.

مساله امنیت در بانکداری موبایل
بانکداری موبایل دارای دو بخش است : یکی گوشی موبایل که در دست کاربر است و دیگری بانک است. مطالعات نشان می دهد که امکان تهدید امنیتی در معاملات پرداخت با بهره گرفتن از دستگاه موبایل وجود دارد (گویال و دیگران[۱]، ۲۰۱۲).

به طور کلی به کار گیری هر فن آوری جنبه های امنیتی خاص خود را دارد. در ادامه به برخی سر فصل های کلی و اهداف امنیتی مورد نظر در به کار گیری خدمات بانکداری الکترونیکی اشاره می کنیم:

۱-پیشگیری از تراکنش های غیر مجاز و سرقت پول

۲- پیشگیری و شناسایی جعل هویت

۳- حفظ یکپارچگی داده های بانکی

۴- حفظ دسترس پذیری خدمات بانکی

۵- عدم افشای اطلاعات محرمانه مشتریان و حفظ حریم خصوصی آنان (لامعی و تعویذی ، ۱۳۹۰).

امنیت اطلاعات فرایندی است که سازمان از طریق آن سیستم ها ، تجهیزات و شبکه های در بر گیرنده اطلاعات حیاتی را حفاظت کرده و ایمن می کند.

امنیت تراکنش های الکترونیکی به فاکتورهای زیر بستگی دارد:

– فاکتورهای سیستمی : زیر ساخت های فنی.

– فاکتورهای تراکنشی : پرداخت امن بر طبق قوانین تعریف شده.

– فاکتورهای قانونی : چهارچوب قانونی (کریمی و همکاران، ۱۳۹۱).

برای نیل به اهداف امنیتی ، می توان خدمات بانکداری الکترونیکی را در سه سطح سرور ، رسانه انتقال و مشتری طبقه بندی و مکانیزم های امنیتی قابل ارائه در هر سطح بر شمرد.

۲-۲-۱۳-۳٫ امنیت سرور

* تصدیق اصالت و مجاز شناسی کاربر.

* محکم سازی بستر سیستم عاملی و سرویس های پایه.

* استفاده از ضد بد افزارها.

* رمزنگاری داده برای حفظ  محرمانگی و یکپارچگی .

* حفظ امنیت فیزیکی سرور.

* پیاده سازی خط مشی های  راهبری امن سرور.

* مانیتورینگ امنیت سرور.

۲-۲-۱۳-۴٫ امنیت رسانه انتقال

* پیشگیری از شنود ارتباط با بهره گرفتن از رمزنگاری.

* مقابله با جعل هویت و حملات فردی در میان.

* ایجاد کانال امن بر بستر شبکه های عمومی.

* جلوگیری از تغییرات غیر مجاز داده ها در هنگام انتقال یا شناسایی آن ها.

۲-۲-۱۳-۵٫ امنیت سمت کاربر

* محافظت در برابر بدافزارهایی مانند keylogger ، ویروس ها با بهره گرفتن از ضد بد افزارها.

* مقابله با Phishing و جملات مبتنی بر مهندسی اجتماعی.

* آگاهی رسانی و آموزش کاربر.

* تصدیق اصالت چند عامله.

* شاخص های امنیتی نرم افزار (لامعی و تعویذی ، ۱۳۹۰).

۲-۲-۱۴٫خود اثر بخشی استفاده از رایانه

خود اثر بخشی استفاده از رایانه به معنی میزان توانایی فرد در استفاده از رایانه تلقی می شود. آن ها  نشان دادند که خود اثر بخشی استفاده از رایانه یکی از تعیین کنندگان اصلی استفاده از سیستم های اطلاعاتی است  (کامپیو و هاگینز ،۱۹۹۵).

در سال ۱۹۸۷ بیان شد که خود اثر بخشی استفاده از رایانه تعیین کننده مهم نیات رفتاری است. به طور کلی ، در تحقیقات گذشته ، رابطه مثبت بین تجربیات کار با فن آوری کامپیوتر و پیامدهای آن مانند تاثیر بر استفاده از کامپیوتر مورد تایید قرار گرفته شده است (هیل و اسمیت و مان،۱۹۸۷).

۲-۲-۱۵٫ ریسک ادراکی

ریسک ادراکی را می توان به عنوان ادراک از امکان رخداد پیامدهایی مغایر با پیامدهای مطلوب استفاده از

بانکداری اینترنتی در زمینه های روانی ، اجتماعی ، زمان ، حریم شخصی ، مالی و عملکردی تعریف نمود.

ریسک ادراکی در بافت بانکداری اینترنتی به امنیت و قابلیت اعتماد  معاملات و تبادلات از طریق اینترنت اشاره دارد.

بسیاری از محققان ، متغیر ریسک ادراکی را به عنوان یکی از عوامل با اهمیت در پذیرش فن آوری شناسایی کرده اند. ادراک از ریسک تاثیر عمیقی بر ارزیابی ، انتخاب و رفتار مصرف کنندگان دارد

( محمودی میمند و فروزنده دهکری ، ۱۳۸۸).

فقدان امنیت و نگرانی در مورد حریم خصوصی به عنوان عمده ترین مانع در پذیرش فن آوری تشخیص داده شده اند. ریسک ادراکی در سطوح بالاتر عدم اطمینان و با افزایش احتمال پیامدهای منفی ، افزایش     می یابد ( محمودی میمند و فروزنده دهکری ، ۱۳۸۸).

شواهد نشان می دهد که ریسک ادراکی عامل مهمی در رفتار خرید از طریق اینترنت است. به دلیل عدم وجود تماس شخصی ، عدم امکان ارزیابی محصولات فیزیکی ، عدم عقد قرارداد یا خدمات پس از فروش ، امنیت نامطمئن در تبادلات و عدم حفظ حریم خصوصی ، اینترنت ماهیتاً محیط پر مخاطره ای است.

۲-۲-۱۶٫ اعتماد مشتری

اعتماد از زمان آغاز تاریخ انسان ها و وجود تعاملات اجتماعی انسان وجود داشته است. تقریبا هر جنبه ای از زندگی یک فرد بر اساس نوعی اعتماد است. با این حال ، در حال حاضر محققان در عملیاتی کردن این که دقیقا چه چیزی اعتماد است مشکل دارند و آن ها حتی در تعاریف اولیه هم با هم اختلاف دارند         ( وانگ و امورین[۲]، ۲۰۰۵).

هم چنین ، اعتماد را به عنوان پذیرش و تایید و یا به عنوان ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می گردد، تعریف می نماید  (مارش ،۱۹۹۴).

تعداد تعاریف زیادی که از اعتماد در ادبیات وجود دارد به احتمال زیاد با توجه به دو دلیل است . اول ، اعتماد یک مفهوم انتزاعی است . دوم ، اعتماد یک مفهوم چند وجهی که دارای ابعاد شناختی ، عاطفی و رفتاری است (وانگ و امورین ، ۲۰۰۵).

 جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :(فایل کامل موجود است)

عوامل موثر بر اعتماد : سهولت و سودمندی برای پذیرش فن آوری اطلاعات و بانکداری اینترنتی
۲-۲-۱۶-۳-۱٫ متغیرهای فردی

منظور از متغیرهای فردی متغیرهایی است که در رابطه با خود مشتری بوده و بر اعتماد وی در تجارت الکترونیک موثر است ، آن ها به عوامل شخصیتی ، مهارتی و نگرشی به عنوان عوامل موثر بر اعتماد توجه کرده اند (حسینی و همکاران ، ۱۳۷۸).

هم چنین در مدل فرایند محور چند بعدی ایجاد اعتماد ، به بعد رفتار مصرف کننده اشاره کرده اند و به ویژگی های فردی نظیر ویژگی های جمعیت شناختی ، تجربه  و … که بر رفتارهای اعتماد مصرف کنندگان موثر است توجه می کنند (کیم و همکاران، ۲۰۰۵).

سهولت و سودمندی ادراکی از عناصر کلیدی در توصیف پذیرش فن آوری  اطلاعات و بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان است (موتمنی و همکاران ، ۱۳۹۰).

آن ها سودمندی ادراکی را به صورت زیر تعریف کرده اند : « سودمندی ادراکی  میزانی که افراد تصور      می کنند استفاده از یک تکنولوژی خاص سبب بهبودی عملکرد وی در سازمان می شود و یا به انجام بهتر کار کمک می کند ، این کمک می تواند از طریق کاهش زمان انجام وظیفه یا ارائه اطلاعات به هنگام باشد.» تحقیقات نشان می دهد که سودمندی ادراکی بر قصد استفاده افراد از خدمات بانکداری الکترونیک تاثیر دارد. در واقع می توان این طور بیان نمود که دلیل استفاده افراد از سیستم بانکداری اینترنتی آن است که آن ها این سیستم را برای انجام معاملات بانکی خود مفید می دانند. با توجه به تحقیقات فوق فرضیات اول و دوم این گونه بیان می شوند:

H1.  نگرش مشتریان بر اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد.

H2.  مهارت مشتریان بر اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد.

۲-۲-۱۶-۳-۲٫ متغیرهای مربوط به سازمان

متغیرهای مربوط به شرکت ، متغیرهایی که مرتبط با خود شرکت و یا وب سایتی که به ارائه خدمات به صورت بر خط می پردازد می باشند. در برخی مطالعات به نقش و اهمیت عوامل مربوط به طراحی تارنما توجه کرده اند و نوع و شیوه طراحی تارنما را عامل ایجاد اعتماد در مشتریان می دانند (وانگ و امورین ،۲۰۰۵).

 جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :(فایل کامل موجود است)

پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازاریابی : بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک
چهارچوب ارائه شده توسط این پژوهشگران به این شرح می باشد :

بعد گرافیکی : این بعد بیان گر عوامل طراحی گرافیکی است که مشتریان برای اولین بار با آن برخورد می کنند. بر اساس تحقیقی در کره اعلام کرده اند که نماهنگ های اصلی و رنگ زمینه بر قابلیت اعتماد وب سایت تاثیر می گذارد (کیم و مون ،۱۹۹۸).
بعد ساختار طراحی : این بعد بیان گر سازمان دهی کلی و چگونگی دستیابی به اطلاعات موجود در وب سایت است. سهولت راهنمایی اغلب به عنوان یک کلید برای ترویج اعتماد آن لاین ذکر شده است. به عبارت دیگر کاربران باید بتوانند اطلاعاتی که در وب سایت به دنبال آن هستند را به راحتی بیابند.
بعد محتوایی : این بعد بیان گر اجزای اطلاعاتی است که به صورت متنی و یا گرافیکی در وب سایت وجود دارد. تعدادی از محققان بر اهمیت نام تجاری به این خاطر که باعث ترویج شهرت آن لاین سازمان می شود تاکید کرده اند.
بعد عوامل اجتماعی : این بعد بیان گر لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعی در تارنما مانند وجود تعاملات چهره به چهره و نیز استفاده از وسایل ارتباطی تامین کننده این امر در وب سایت است (وانگ و امورین ، ۲۰۰۵).
در مدل فرایند محور چند بعدی ایجاد اعتماد ، به بعد محصول ( ویژگی هایی از محصول که به ترفیع اعتماد خریدار می پردازد مانند معروفیت مارک تجاری ،کیفیت ، در دسترس بودن و تنوع محصول) و بعد مبادله ( ویژگی هایی از قبیل روش پرداخت ، خدمات پس از فروش که عملیات تبادل محصول را قابل اعتماد می کند) اشاره می کنند (کیم و همکاران ،۲۰۰۵).

هم چنین کیفیت محصول را به عنوان یکی از سه رکن اساسی ایجاد اعتماد معرفی کرده اند (شانکر و همکاران ،۲۰۰۲).

در هرم اعتماد در تجارت الکترونیک ، به نحوه فروش به عنوان یکی از عوامل هسته ای ایجاد اعتماد اشاره می کنند (دایل[۱] و همکاران ،۱۹۹۹).

تصویر ذهنی در پذیرش بانکداری اینترنتی
در مورد تصویر ذهنی گفته شده که : مجموعه ای از عناصری است که فراتر از درک صرف فرد تشکیل می شود. دراین راستا برخی نویسندگان تصویر ذهنی شرکت را « نتیجه خالص تعامل از همه تجربیات ، برداشت ها ، باورها و احساسات و دانش مردم در مورد شرکت » می دانند. درونی سازی این عناصر به این معناست که محققین ، تصویر ذهنی را به عنوان یک مفهوم غیر قابل لمس می شناسند و این که می تواند توسط هر فرد از روش خودش درک شود. بنابراین هرگز ادراک یک نفر با فرد دیگری یکسان نخواهد بود. با بهره گرفتن از این استدلال ، پژوهشگران بیا کرده اند که تصویر شرکت تنها یک موضوع واحد نیست ، چون هر گروه از مردم بر اساس نوع تجارب و رابطه با شرکت ، برداشت خود را از آن دارد (فلاوین و همکاران ، ۲۰۰۴).

تصویر ذهنی مجموع ادراکات در مسیری است که سازمان خود را معرفی نموده و این کار از طریق مشخصات شرکت که به صورت عمدی از منابع قابل کنترل یا به صورت اتفاقی از منابع غیر قابل کنترل انجام می گیرد ناشی می شود (چاتانانون و همکاران[۱]،۲۰۰۷).

تصویر ذهنی در ذهن مشتری از طریق فرآیند و رویه ای شکل می گیرد که به موجب آن اطلاعات در ذهن مشتری به شکل معانی مشخص و طبقه بندی شده سازماندهی می گردد.

۲-۲-۱۷-۱٫ عوامل موثر بر تصویر ذهنی

در تحقیقی مجموعه ای از ۵ عامل درادبیات موضوع شناسایی نمودند که دارای تاثیر بالقوه ای بر ادراکات  مشتریان از تصویر ذهنی می باشد ، هویت شرکت ، شهرت و اعتبار ، خدمات ارائه شده ، محیط فیزیکی ، برخورد و رفتار پرسنل (لی بلانس[۲] و همکاران ،۱۹۹۶ ).

در تحقیقی دیگر عوامل موثر بر تصویر ذهنی را در ده بخش قیمت محصول ، خدمات پس از فروش ، شیوه دریافت وجوه از مشتریان ، اجرای کامل تعهدات ، تنوع محصولات ، رعایت موازین اخلاقی ، رشد نسبی مستمر سازمان ، خلاقیت و نو آوری ، دسترسی به محصولات ، کیفیت خدمات معرفی کرده اند (مقدمی و زارع ،۱۳۸۷).

 جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :(فایل کامل موجود است)

پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازاریابی : بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک
گروهی نیز به نقش بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تصویر ذهنی اشاره نموده اند و عوامل تاثیر گذار بر تصویر ذهنی مشتریان را به سه دسته تقسیم نموده اند. این عوامل عبارتند از مشخصات برنامه های بازاریابی ، ارتباطات سازمانی و ویژگی های جمعیتی (چاتانانون و همکاران ، ۲۰۰۷).

به نقلی از الوسون و فامبورن عوامل تشکیل دهنده تصویر ذهنی را در سه قالب سازمانی ، شخصی و محیطی بیان کرده است (کازولایس[۳] ،۲۰۰۱).

هم چنین به تاثیر مثبت اعتماد آن لاین بر رفتار و تمایل مصرف کننده به خرید و استفاده از محصولات اشاره می کند (استلیک ،۲۰۱۱).

هم چنین در مطالعه خود به تاثیر اعتماد بر هنجارهای ذهنی مشتری اشاره کرده اند و بیان داشته اند که این هنجار ذهنی در نهایت می تواند باعث افزایش استفاده از خدمات الکترونیک بانک شود (تقوی فرد و همکاران ،۱۳۹۱).

لذا با توجه به تحقیقات یاد شده در زمینه تصویر ذهنی می توان فرض ششم را این گونه بیان کرد که :

H6. اعتماد مشتریان بر تصویر ذهنی آنان تاثیر مثبت دارد.

۲-۲-۱۸٫ اینترنت

اینترنت عموما به مجموعه ای از شبکه ها گفته می شود که اولا به صورت فیزیکی به هم متصل هستند . ثانیا می توا ند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و منابع اطلاعاتی را با هم به اشتراک بگذارند و ثالثا تحت پروتکل واحد و یا پروتکل های سازگار با هم به صورت  یک شبکه واحد ، عمل کنند.

برای اینکه چنین شبکه ای بتواند برقرار شود ، شبکه ها و رایانه های موجود دراینترنت  باید به یکی از دو طریق زیر عمل کنند:

به کارگیری زبان یکسان برای برقراری ارتباط  با یکدیگر
به کارگیری مترجم و مفسر مناسب برای درک زبان یکدیگر
اینترنت برای کاربران خود امکان دسترسی به انواع اطلاعات مورد نیاز به صورت متن ، صوت ، تصویر، نرم افزارها و … را فراهم می کند . کاربران با بهره گرفتن از اینترنت می توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. این تسهیلات با بهره گرفتن از مجموعه ای از سرویس ها و ابزارهای متنوع ارتباطی و مبادله کننده اطلاعات صورت می گیرد.پست الکترونیک ، انتقال فایل ، پایانه راه دور ، تور جهان گستر[۴] تنها گوشه ای ازاین سرویس ها     می باشد.