ترکیب عناصر بازاریابی
ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است. موفقیت برنامه های بازاریابی تاحد زیادی به ترکیب درست عناصر دارد. با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیـــز کم و بیش دچار تغییر گردید. به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد.

الف) محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد:
هر چیزی که جهت جلب توجه، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند، محصول نامیده می شود.( KOTLER, 1991) محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شرکتها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند.[۱]

کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است.[۲]

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :(فایل کامل موجود است)  

پایان نامه رشته مدیریت : بررسی و تدوین استراتژی مناسب بازاریابی برای شرکت بیمه توسعه

 
وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.

نمونه آن به وجود آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاه های اینترنتی مثل یاهو، که به درگاه [۳]معروف هستند، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را موردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفاده کنند  [۴]

کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقی ازجمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفتــه اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی ازطریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهایی که قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند[۵]

یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتــریان تهیه کرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب و قیمتهای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلاً می توان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد.[۶]

البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند .[۷]

ب) قیمت:
قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجــاد می کند و همان طور که کاتلر (۱۹۹۱) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است.[۸]

اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکل گیری قیمتهای یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود[۹]

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالهای مشتریان به جای استفاده از کارمندان. ( لذا به کارگیری مدلهــــای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.

همچنین همان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند، مثلاً شرکت سیسکو[۱۰] توانسته با انتقال ۴۰ درصد فعالیتهای تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا ۲۷۰ میلیون دلار کاهش دهد[۱۱]

باوجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند[۱۲]

ج) توزیع (مکان):
برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع که عبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند[۱۳] از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است [۱۴]موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است.

به عقیده ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) دسترسی، یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با بهره گرفتن از امکان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل[۱۵] محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است[۱۶]

این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند[۱۷]

البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است. این واسطه ها که خاص تجارت الکترونیک هستند، فعالیتهایشان عمدتاً بر روی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است. مثلاً پایگاه های اینترنتی نظیر یاهو که اطلاعات مربوط به کالاهای مختلف موجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند درحقیقت نوعی واسطه مجازی هستند که مشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند. موتـورهای جستجو، سایت های درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خود را اساساً مدیون اینترنت هستند[۱۸] وجود چنین واسطه هایی تولیدکنندگان کوچک را قادر می سازد تا آسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند[۱۹] .

از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود .[۲۰] با وجود این مزایا، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که درمورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی ومحبوبیت خود را حفظ خواهندکرد.

د) ترفیع (ترویج و گسترش):
ترفیع شامل روش های متنوعی می شود که سازمانها برای أگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید آنها را به کار می گیرند[۲۱]

این روشها درچهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) و فروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.

اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروکار دارد. پرواضح است که اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت. اینترنت موقعیتهای بی پایانی برای شرکتها به وجود می آورد تا محصولات خود را تبلیغ کنند. ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) این موقعیتها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند. شرکتها با بهره گرفتن از اطلاعاتی که درمورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند، می توانند تا تبلیغات متناسب با ترجیحات آنها ارائه کنند. این امر مخصوصاً در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق درمورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید[۲۲]