مفهوم  قابلیت های بازاریابی
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایندهای تکمیلی تعریف شده اند که برای بکارگیری دانش، مهارت ها و منابع مشترک شرکت در مقابل نیازهای مربوط به بازار تجارت طراحی شده اند، که کسب و کارها را قادر می سازند تا به کالاها و خدماتشان ارزشی را افزوده کنند و تقاضاهای رقابتی را براورده کنند.(احمدی،۱۳۸۹)

قابلیت های بازاریابی معمولا به عنوان عنصری هستند که هم دارایی های سازمانی و هم استقرار سودمندانه دارایی ها را به ارمغان می اورند، انها از دارایی هایی که قابل مشاهده نیستند متفاوت هستند. علاوه بر این، قابلیت ، عمیقا بر امور سازمانی و اقداماتی که قابل معامله یا تقلید نیستند قرار دارد، با توجه به ادبیات بازارایابی، قابلیت های مرتبط با بازار، بکارگیری موثر دارایی های مبتنی بر بازار را تسهیل می کنند، این قابلیت ها معمولا با وظایف بازارایابی در ارتباط هستند و عناصر آمیخته بازاریابی فردی را همانند فرایندهای بازاریابی در بر می گیرد. (ژو و ژو، ۲۰۰۸)

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه   :

(فایل کامل موجود است)

پایان نامه : تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی
 
قابلیت بازاریابی فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند.یک شرکت قابلیت های بازاریابی اش را زمانی می تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داسته باشد. شرکتی که بیشتر منابعش را برای تعامل با مشتریان هزینه می کند می تواند توانایی احساس نیازمندی های بازار را افزایش دهد. سانگ پیشنهاد می کند که قابلیت های بازار یابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد.(ارتگا و ویلاورد[۱]، ۲۰۰۸)

قابلیت بازاریابی را می توان به عنوان شایستگی های سازمانی که حمایت از سنجش بازار و ارتباط مشتری را حمایت می کند در نظر گرفت. (ژو و ژو، ۲۰۰۸)

قابلیت های بازاریابی امکان وفق دادن، ترکیب کردن و پیکربندی مجدد مهارت های سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم می اورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازماندهی نماید.(ساعدی و یزدانی،۱۳۸۸)

قابلیت بازارایابی را می توان به عنوان فرایند به اشتراک گذاشتن منابع ناملموس (یعنی مبتنی بر دانش) و ملموس با یکدیگیر برای ایجاد نتایج ارزشمند در نظر گرفت.این قابلیت به عنوان افرادی منحصر به فرد (به عنوان مثال، کارکنان) که در مجموع دانش و مهارت هایشان از طریق تجربیات گذشته از قبیل فروش، توسعه محصول جدید، توزیع ترکیب می کنند در نظر گرفته می شوند.(گریفیت[۲] و همکاران، ۲۰۱۰)

این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود:

توسعه محصول جدید، تبلیغات، روابط عمومی، ترفیع فروش، پویش محیطی(بررسی محیطی)، توسعه برنامه های بازاریابی، اجرای برنامه های بازاریابی

در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، براوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار، تعریف شده است. (گریفیت و همکاران، ۲۰۱۰)

اهمیت فرایندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است، بخصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با بهره گرفتن از دانش و مهارت خود، مسائل بازارایابی شرکت را حل کنند.

در طول دهه های گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بین محیط صنعت و قابلیت شرکت را برای ایجاد فعالیت ها، بررسی کنند. یکی از این رویکردها در این حوزه، رویکرد “رقابت موجب صلاحیت می شود” است. که این رویکرد بیان می کند که همانگونه که شرکت ها یاد میگیرند چطور بر چالش های خاص رقابتی غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابلیت های ارزشمند را توسعه می دهند. این قابلیت ها به نوبه خود می توانند مزایای رقابتی مهمی داشته باشند مزایایی که در اختیار شرکت ها نیست، که شرکتها مجبور نیستند با توسعه قابلیت های مرتبط نسبت به خطرات رقابتی واکنش نشان دهند. ویراواناردنا و دیگران (۲۰۰۶) با بسط این دیدگاه، اظهار کردند که دریافت رشته های پیوندی بین ساختار صنعت و ویژگی های شرکت، محیط رقابتی صنعت، توسعه اساس دانش را تسریع می کند که شرکت ها را قادر می سازد که در داخل آن ظهور موقعیت های بازار را مورد استفاده قرار می دهند. در جایی که انها برای رسیدن به این هدف بر یادگیری به عنوان قابلیت تمرکز می کنند، ما معتقدیم که در اینجا استدلالات آنها در بافت قابلیت بازارایابی معتبر هستند. برای رسیدن به این هدف ما اظهار می کنیم که محیط صنعت رقابتی باعث می شود که شرکت ها روش های ابداعی ایجاد ارزش بهتر را برای مشتریانشان با اجبار به توسعه قابلیت های مجزا و به خصوص قابلیت های بازار یابی ادامه دهند. سانگ قابلیت های بازاریابی را به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی قلمداد می کند.(سونگ و همکاران، ۲۰۰۸)

دیدگاه استدلال از تاثیر کلی محیط بر توسعه قابلیت بر این فرض تکیه دارد که همه قابلیت ها از ویژگی های بنیادین یکسان برخوردار هستند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت ها، دسته های پیچیده تری تاثیر دانش، مهارت ها و توانایی های جای گرفته در داخل فرایندهای تجاری شرکت می باشد که در سطوح مختلف شرکت کار می کنند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت ها، فرایندهای توسعه یافته توسط شرکت ها را ایجاد می کنند تا مردم و منابع را با تلاش های مکرر در کنار یکدیگر قرار دهند. بررسی همه قابلیت های ممکن بازاریابی امکان پذیر نیست زیرا این قابلیت ها در میان کسب و کارهایی که به علت ماهیت محیط تجاری می باشند، تفاوت دارند. (جی-جنگو[۳]، ۲۰۰۴)

محققان نظریه قابلیت های بازاریابی را به عنوان ترویجی سازنده از دیدگاه مبتنی بر منابع یک شرکت در نظر میگیرند(RBV) به ویژه اینکه RBV فرض می کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحی، تولید، بازارایابی و پخش محصولات و خدماتی می شوند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)

۲-۳-۱٫مفهوم تلاطم بازار

تلاطم بازار به تغییر نرخ ترکیب مشتریان و ترجیحات انها اشاره دارد و عامل اصلی بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی محیط خارجی است، واحدهای کسب و کار که در محیط پرتلاطم بازار عمل می کنند با تغییرات سریع نیازهای مشتریان و ترجیحات و الزامات و خواسته های غیر قابل پیش بینی مقابله می کنند. به این ترتیب به دلیل نیازهای در حال تحول و انتظارات مشتریان، انها نیاز بیشتری به مشتری مداری دارند و بازار محوری به بانک ها به منظور پیگیری تغییرات در محیط مشتری و به مدیریت عدم اطمینان تقاضا یاری می رساند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)

این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری خواهد شد:

در بخش بانکداری ترجیحات مشتریان محصول در طول زمان تغییر کمی میابد، مشتریان ما تمایل به جستجوی محصولات جدید در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضا برای محصولات و خدماتمان از مشتریانی که هرگز قبل از آن از آنها خرید نمی کردند هستیم.

۲-۳-۱-۱٫بازاریابی در شرایط متلاطم

رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸-۲۰۰۹ بازاریابان را واداشت تا در مورد مفاهیم مدیریت بازاندیشی کنند. فیلیپ کاتلر و جان کزلیون  معتقدند مدیریت وارد عصر جدیدی از تلاطم شده است که در آن نا اطمینانی، آشوب و ریسک جزء لاینفک بسیاری از صنایع، بازارها و شرکت ها شده است. بر این اساس تلاطم در محیط کسب و کار یک امر متداول تلقی شده که با خود موفقیت ها و رکود های دوره ای و متناوب با ویژگی های متفاوت به همراه دارد. این دو نظریه پرداز مدیریت معتقدند چالش های جدیدی در فضای کسب و کار در آینده نزدیک به وقوع می پیوندد که کاربرد مفاهیم و راهکارهای گذشته مدیریت هیچ تضمینی برای حل و ارائه راهکار اثربخش  ندارد.(سانتوس-ویجاند[۴]، ۲۰۰۷)

بر اساس اظهارنظر کاتلر و کزلیون در شرایط تلاطم و بی نظمی های محیطی بازاریابان باید سازمان را به گونه ای راهبری کنند تا همواره سازمان آمادگی پاسخگویی به هنگام و خودکار به چالش ها را دارا باشد. آنها در این رابطه ۸ توصیه را با عنوان «استراتژی بازاریابی در شرایط تلاطم» به صورت زیر مطرح کرده اند که بازاریابان آنها را باید آویزه گوش خود کنند:

سهم بازار خود را با تمرکز بر مشتریان اصلی تضمین کنید: این گونه مواقع موقعیت مناسبی برای فکر کردن به آمال و آرزوها نیست(متهورانه عمل نکنید و از زیاده خواهی بپرهیزید) سعی کنید در برابر رقبا که به دنبال مشتریان سودآور و وفادار هستند از موضع خود دفاع کنید.